管理员 : 查询记录QQ50355059 创建时间 : 2016-07-22 15:04:38

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话题 袜子单只卖,一年卖出30万只,两年开了600多家店

  作者:谭爽  谁说袜子一定得成双成对地卖?  谁说袜子一定得成双成对地卖?袜子论只卖,也可以卖到1年30万只,开了600多家专卖店,风靡全美国。  每个人一辈子里发生过最百思不得其解的事,其中有一件是,究竟那只丢掉的袜子跑哪里去了?  为了解决这个问题(更准确来说,应该是为了好玩),几个美国年轻人专门出售不成对的袜子,款式、颜色随意搭配,只要不是一对就成。为了保证每只袜子都是 “独立”的,袜子均为奇数包装出售(“奇数捆绑销售”),三只或七只一套。公司取名“LittleMissMatched”,是个卡通小女孩的名字,意思 是“搭配小姑娘”。“LittleMissMatched”在人们心目中成了一种生活方式:打破条框,不循规蹈矩,每个美眉都能自定义时尚法则。  彩袜混搭,永葆青春  “搭配小姑娘”初期的销售对象定位为8~12岁的少女,她们本身就是经常丢袜子的“主力军”。卖混搭袜子本身就像某种恶作剧,为了满足人们买袜子时抱的幽默感心理,所以定下来袜子要用明亮轻快的颜色,迎合那个年龄群的少女的审美爱好。  在美国,“8~12岁是很关键的年龄段,她们骨子里还是小女孩,而市场卖给她们的设计是‘性感过头’,那些适合年龄更大的女孩。8~12岁少女爱玩闹,她们更喜欢可爱风。我们卖的袜子无关乎性感,不想把8岁的女孩穿成像18岁。”  最后,他们制定出“卖袜4大任务”:  1、解决袜子经常“孤单影只”的“古老”问题;  2、把袜子变成衣服漂亮的装饰品;  3、让年轻人通过混搭自由地表达自我;  4、让女孩们想当女孩多久,就当多久。  凑齐一套134只袜子,能产生8911种搭配  LittleMissMatched每只袜子的设计都采用一种经典图案,波尔卡圆点、条纹、心型、花朵或波浪,有4个系列:“传统系列”、“惊艳系列”、“前卫系列”和“幽默系列”。  设计者在用色与图案上选用经典搭配,所以整体效果还不错,错配却和谐,而且什么时候穿都不会过时。  另外,每只袜子都有一个特别编号,比如“惊艳4号”,或者“前卫25号”,这样便于收藏袜子,就像收藏棒球卡、麦当劳的小玩具,促使人们越买越想买。如果 凑齐一整套134只袜子,就能产生8911种搭配。想象一下以下的情景——足够一个人连续穿24年,每天都是不重复的搭配;还可以连续穿67天,不用洗袜 子。  袜子出来后,不仅风靡了美国少女,而且得到所有年龄层的女性的欢迎,有些祖母来为孙女买袜子,后来反而买给自己。而且,他们发现,摆在儿童架上最大码的袜 子很快就卖光了,“因为所有女性都有‘女孩情结’,她们希望再当一回小女孩,尤其是和女儿、孙女一起穿的感觉,更是奇妙。”  两年间卖出60万只袜子  LittleMissMatched的创新经营,在每年60亿美元的袜子市场里,为自己分到一块肥猪肉。从2003年,到2005年11月,他们已经成功售出了60万只袜子(以只为单位),在全美国拥有600多家专卖店,公司资产价值达到1亿美元。  在卖袜子这个少有变化的传统行当里,因为别人不创新,而你创新了,所以你就赢了。这个公司目前已经不满足于只做少女市场和袜子市场,他们已经开始销售适合 不同年龄的错配袜子,从男孩、婴儿,到成熟女性,甚至成年男性,甚至已经更进一步从袜子单一商品拓展到书籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服饰,目前他 们的床上用品也是一大卖点。  其实从LittleMissMatched.com的崛起、以及CROCS凉鞋,UGG皮靴创造的一个个市场奇迹来看,他们都有一个共性:有时候,最一成 不变、一潭死水的传统行业,更容易找到创新突破口,也更容易找到商机。这个案例也许能给我们这些在传统的互联网市场上天天喊创新的企业们一个很好的启发。  创新很难吗?很难,它需要艺术家的敏锐触觉,需要战略家对时机的把握能力。“搭配小姑娘”实际上就是用袜子这样一个看似平淡无奇,人们常常视而不见的产品通过销售方式和设计搭配的创新满足了人们猎奇,表达个性的潜在需求。  人是惯性思维的动物,在创新的时候,往往总结不出目标用户群的惯性认识特征在哪些方面。通过这个案例,我们发现人们对袜子的惯性认识一直是颜色呆板,款式 单一,穿着方式固定,与成衣,皮鞋,包等外用商品相比完全不具备表达个性,体现情绪的能力,更加不具备搭配和提升品位的能力,而这种惯性认知或叫大众认知 越趋于平淡的产品,其实越接近可创新的临界点,当你选择一个恰当的时机用一种恰当的手法去打破它的时候,它所带来的视觉,感官,情绪的张力就越强,因为它 能像病毒一样迅速地调动大众认知的自处理系统,从而瞬时造成一个具有震撼力的反差效果,这种创新手法其实在苹果电脑身上也体现的淋漓尽致。  创新很难吗?不难,只要你常常细致观察生活,观察人们的行为,观察社会的情绪,你一定能找到和别人不一样的东西,因为大部分人常常都在惯性中。  以Little Miss Matched为例:  一、提出颠覆性假设——错误的开始,正确的结果你想颠覆什么?袜子行业中有哪些守则?买袜子时,毫无疑问我们都希望袜子是成双销售的。这是顺理成章的事情。而这最明显、最自然的规则往往是最容易被忽视的。  二、你的颠覆性假设是什么?“如果有公司卖不成对的袜子,那是不是很疯狂?”  三、发现颠覆性商机——隐秘之处觅良机,乔纳将核心目标受众锁定在8~12岁的女孩子,对她们进行访问和观察。得出结论:这个岁数的女孩子将自己定位在孩 子和成人之间。尽管她们认为自己已经成熟了,却依然喜欢享受快乐,也不在意别人拿她们当孩子看待。这个结论揭示了一个颠覆性的商机—目前市场上的袜子分为 童袜和成人袜,却没有介于两者之间的袜子。穿着两只不同样式的袜子,这个主意本身就带有自我表达的乐趣。  四、形成颠覆性创意——出奇制胜才能独占鳌头。购买同一产品,企业买家可以享受不同的价格折扣,而品牌产品的价格(如迪斯尼、耐克、戴尔)则高于普通产品 的价格。Little Miss Matched需要建立自己的品牌识别区别于市场上普通的袜子品牌,决定以不传统包装和销售出现。其中一个创意:销售三只一组的袜子。  五、设计颠覆性解决方案——创意的最大杀手就是为了创意而创意。在多个品牌名字中Little Miss Matched(搭配小姑娘)轻松胜出。它有三层意思:一是专门研究搭配的女孩子。二是一个看上去并不搭配的小女孩。三是我们每个人时不时都会觉得自己有 点不搭配的感觉。他们用水彩画画出一个小女孩面对不同颜色和款式袜子选择的场景。参加一次展览会,被很多商家质疑。其中一位合作伙伴拿了样品回家,寻求8 岁大的女儿意见。第二天订了价值25万美元的订单。  六、采用颠覆性方式演示最终方案——主次分明,不寻常处多下工夫。乔纳用一本手工制作的“品牌企划书”展示Little Miss Matched的品牌独特和颠覆之处。  第一页:一个机灵的搭配小姑娘卡通形象,她说道:“嗨,我就是搭配小姑娘!”  第二页:她大胆的宣称:“我是史上第一个无需搭配就很好看的人。”  第三页:她声称:“我们专注于生产袜子,就好像星巴克专注于咖啡,耐克专注于跑鞋一样。”  接下来的几页:继续谈到袜子和公司计划将来扩展生产其他产品信息,其中包括床上用品、游泳衣、帽子、手套甚至电视节目和电影等产品。  通过之前的讲述,我们知道LittleMiss Matched品牌采用颠覆性的营销方案,颠覆了传统袜子行业的守则,最终成为美国众多女孩的心仪品牌。市场营销专家塞斯·高汀这样评价 道:“Little MissMatched品牌的成功依靠的不是咨询顾问眼中所谓的‘实用’营销策略,或采取低价格或扩大销售渠道为主的营销策略,也没有投放大量广告。他们 只是想方设法让一个女孩对另一个女孩说‘想看看我的袜子吗?’那么,他们的市场方案解决了什么实质性的问题吗?答案是‘No’,实际上,他们的方案根本没 有解决任何问题,这才是关键。”  大多数商业人士所受的训练都只是要求他们关注问题,即市场上那些无法正常运作、需要改进的地方。但正如塞斯·高汀在他书中所说的,解决问题并不是市场营销的唯一方法,而且通常这种方法根本就行不通。

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