福鼎白茶市场推广方案

访问量 : 1836  发布时间 : 2016-05-13 10:39:40 来自 : 策划案V干货区


一、企业状况

福鼎白茶股份有限公司在福鼎市人民政府直接支持下,由福鼎市主要骨干企业共同发起成立的白茶专业经营企业。在福鼎市人民政府的授权下,公司具有“中国驰名商标”荣誉的“福鼎白茶”品牌特许经营权,并先后进入“世博十大名茶”行列,为上海世博园联合国馆的指定用茶,并具有“中国最具影响力茶叶品牌”称号。

福鼎白茶股份有限公司2011年由福鼎市四家龙头企业融资5000万组成,已有200亩的标准化厂房,同时福鼎市人民政府福鼎市茶叶集中加工园区500亩土地作为生产厂房建设转给了福鼎,计划建设现代园林式厂房,建成后将成为茶业界的一座标志性现代化厂房集茶叶种植、加工、科研、销售、茶文化传播为一体的现代茶叶经营企业


二、市场分析

(一)市场介绍

中国是茶的故乡,饮茶是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言,市场是巨大的,整体的茶叶需求量也是很大。在目前市场上,乌龙茶,铁观音,绿茶等占了中国特别是福建茶市场相当大的份额,白茶在消费者中的知名度不高。一部分是由于以往的技术局限了白茶的量,随着技术的发展,白茶产量提高,白茶的独特价值逐步被人们了解,以及国外特别是美国对白茶的药用及保健的肯定,因此,白茶的发展空间相当的大。


(二)竞争者分析

    目前占据主流茶饮料市场的是绿茶、红茶,西湖龙井茶、洞顶乌龙茶、洞庭碧螺春常年霸占茶饮料市场的极大份额,近年来安溪铁观音以及武夷岩茶的推广也是得到消费者的认可,而白茶仍然是处在一个不温不火的尴尬位置。而在快速消费品市场,康师傅、统一等品牌在消费者心目中的定位是根深蒂固,而白茶因为自身活性问题也不适宜长久贮存用来贩卖,面对快消类饮品市场,白茶的地位相当尴尬。


(三)产品分析

(1)白茶的口感

白茶经过采摘后,不经杀青或揉捻,只经过晒或文火干燥后加工而成,属轻微发酵茶,故口感较为清淡,不具备绿茶的干爽也没有乌龙茶的醇香,在口感方面,带给消费者的幸福指数相比来说,是略低于其他茶饮品的。

(2)白茶的功效

据美国科研机构的研究,白茶中所含的抗癌物质能不断抑制、缩小肝癌的肿块,还可清除自由基,提高免疫功能。白茶除了含有其它茶叶固有的营养成份外,还含有人体所必需的活性酶,内外医学研究证明,长期饮用白茶可以显著提高人体内脂酶活性,促进脂肪分解代谢,有效控制胰岛素分泌量,延缓葡萄糖的肠吸收,分解体内血液中多余的糖份,促进血糖平衡。白茶含有丰富的多种氨基酸,其性寒凉,具有退热祛暑解毒之功效。

而福鼎白茶还具有自己独特且显著的保健功效,大体有五种降火消炎:白茶具有清热祛火的功效,同时最新研究还表明,白茶提取物对导致葡萄球菌感染、链球菌感染、肺炎等细菌生长具有预防作用。美容去纹:白茶的自由基含量最低,多喝白茶或使用白茶的提取物,可以延缓衰老,美容美颜,因此受到了现代时尚人士,特别是都市女性的欢迎。③清热降火:喝红葡萄酒饮白茶,“一红一白”结合,白茶可以解决饮用红葡萄酒容易上火的难题,可以说是现代成功人士社交应酬的好伴侣。安梦聚气:白茶可以清热降火,让人清心除烦、安神定智,有助于人们获得健康良好的睡眠。去疲养神:白茶具有耐泡的特点,一天旅途一杯茶,可以很好地缓解或消除旅行中的疲劳。

(3)白茶的价格

因为自身成本及定位,属于茶类的珍品,相对的价格不是很亲民。


(四)SWOT分析



(五)消费者分析

   茶文化作为中国传承千余年的饮品,在国内有着深厚的土壤,特别对于中老年群体,他们在退休之后,都有饮茶以修身养性的习惯。而对于常年从事脑力劳动的人群,白茶也是他们舒缓神经、缓解压力的不二选择。福鼎白茶特有的美容养颜功效,对于广大都市女性也是一剂强心剂,也是不可忽视的市场。

目标客户:

(1)年轻白领:拼搏的年纪,不注意保养,但关注细节,追求生活的多样化。

(2)都市时尚女性:注重保养,非常关注美容养生产品的动态。

(3)职业经理人、企业老板:工作繁忙,应酬繁多,注重档次及生活质量。

(4)老年群体:关注自己的身体状况,在意养身类饮品。


三、市场推广

(一)推广目标

(1)通过推广,加深消费者对于白茶的认知,了解白茶的特点、内涵和功效,将白茶普及出去。

(2)针对市面上绿茶,找到属于自己的发展渠道,能面对严峻的市场竞争。

(3)树立福鼎白茶的品牌价值,打造国内知名的茶企,迅速带动销售量。


(二)推广策略

(1)电视广告推广,集字、声、象、色于一体,让消费者在概念上第一次接触白茶。

(2)网络线上推广,进一步加深品牌曝光度。

(3)线下硬广告与软宣传的综合攻势。

(3)当地旅游文化产业的结合。

(4)渠道销售与分销系统的结合。


(三)推广方案

电视广告:

作为最为接触消费者的信息传递媒介,广告传递的必须要有自己的特色,将自身产品最特别、最别致的方面介绍给观众。而对于福鼎白茶的诸多优点,浓重突出其美容养颜、安神去疲的特点,是这次广告片的重点。

1. 片长:30s左右

2. 剧情:共分5个片段,片段1:纷扰的办公室内,一忙的焦头烂额的办公室ol端起茶杯,喝了一口白茶,紧皱的眉头瞬间舒展。片段2:一青年在家正为牙龈上火,痛苦的捂住下颌,喝了一口白茶,嘴角挽起了轻松的弧度。片段3:一中年女士在午后端起了椅旁的白茶,轻抿一口,愉悦的笑容随着眼角肆意伸展。片段4:一中年商务男士满身疲倦回到家,妻子递上了一杯白茶,脸上的劳累瞬间融化。片段5:一满头华发的老人在上床前喝了一杯白茶,面带笑容的进入了梦乡。最后出现“福享万家,鼎茗天下——福鼎白茶”的广告语,以一个和煦的女声轻声朗诵的形式出现。

3. 方式:投放到东南卫视、海峡卫视各地方卫视以及超市卖场电视等。

 

网络线上推广:

网络作为最方便最快捷的信息传递方式,同时也是接触面普遍深入到年轻消费群体的推广方式,所以网络广告必须切中年轻群体的需求要害。而针对白茶的特点,专注养颜美容的特点是符合市场需求的。

1. 在各大视频站点投放白茶美容的简短视频达成宣传。

2. 各大门户网站投放,各大论坛贴吧进行品牌宣传。

3. 微信的移动端宣传,建立自己的官方微信群。

4. 行业网站内投递广告及发表软文。

线下硬广告与软宣传的结合:

杂志封面、地方报纸、户外广告牌的综合运用。

1. 在专业杂志里开办白茶专栏(如《茶苑》《茶天下》《品茗》),系统的跟踪报道福鼎白茶的信息。在时尚杂志里,介绍白茶的美容养身功效。

2. 在地方性报纸里,穿插福鼎白茶的相关广告信息,并开辟专题报道。

3. 以文字为主体,辅以图片在公交车身、墙体、横幅等方式展开宣传。

4.  开办地方性的品茗节,让消费者免费品尝,分发DM单及纪念品,并邀请新闻记者,展开专栏报道,打造属于自己的企业文化。

 

当地文化宣传:

将福鼎白茶与太姥山旅游文化结合起来,将品茶与旅游休闲结合起来,接着旅游业的春风,加深各地游客对福鼎白茶的品牌认知,让消费者深切体会到福鼎白茶的文化底蕴与养身价值。

1. 与太姥山景点合作,作为景点专用饮品。

2. 与旅游公司合作,培训导游,对太姥山已经白茶的文化渊源进行讲解,并对白茶的功能进行阐述。

3. 在景点进行采茶节、沏茶舞等各自别开生面的活动,让消费者接触到白茶的方方面面,更进一步了解白茶。

4. 赠送白茶抵购券及其他印有福鼎白茶logo的纪念卡片,加深消费者的品牌形象。

 

渠道销售

产品能不能迅速地全面地达到终端,经销商是否积极地推你的产品,已越来越成为影响产品销售的主要因素。针对福鼎白茶,需要做到线上与线下统筹的方式。

1. 在各大城市设立自己的专卖店。作为一个定位中高端的饮品及塑造自身品牌的需要,在各大城市建立一个专卖总店是必不可少的,这样可以深入到消费者群体之间,也避免跟消费者偏好的断层。

2. 寻求经销商及代理商。推广福鼎白茶,需求广大的经销代理商是最为直接方便的方法,让产品直接进入销售终端,比如茶楼、休闲会所、酒店及批发市场等等。

3. 线上交易平台的进驻,加大出货量。各大线上交易平台,比如京东、亚马逊、苏宁易购等等,这不仅能扩大销售额,还能加深自己在消费者心目中的形象。

 

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