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管理员 : 浩客 创建时间 : 2015-09-15 16:29:04

简介 : 策划案被改成这样,我认为老板此刻应该是开心的。 不要一块,只要五毛,只要五毛,一份策划案五毛啦。 求同被骂的体无完肤的策划君出现!出现~

20091

话题 屌啊,这20条神级文案广告语,被竞争对手念念不忘

  有一种好广告叫“竞争对手念念不忘”,今天来20条广告,是竞争对手也忘不掉的。  1. 百度一下,你就知道  早期打击Google的病毒视频,让“百度一下,你就知道”到今天都成为中文搜索的优先习惯。医疗广告事件频出,百度的原罪被不断提起,着实有些尴尬,但就做广告来说,百度还是很下血本的。这里有一组百度卫士做的广告,获得2015年戛纳国际创意节户外银奖,有些被低估了。  有兴趣当模特吗?

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4月前
20027

话题 游戏文案入门:如何快速搭建世界观框架

谈到游戏,首先我们先来谈谈为什么要玩游戏。下面是对一些游戏公司的口号汇总:   游戏文案入门:如何快速搭建世界观框架 ...   通过对一些游戏大厂的口号可以看出,“游戏”与“快乐”是分不开的。   每个人玩游戏的初衷都是希望消磨时间,获得快乐。那文案在游戏中要怎么做来体现自己的作用?    一、用户需要什么   做游戏不仅仅是做出一款自己喜欢的游戏,更重要的是做玩家喜欢的游戏,所以分析玩家的需求就是首先要解决的问题。   玩家是从泛用户—中度用户—深度用户过渡,通常也代表了玩家前期—中期—后期。  泛用户:代入感→故事背景(主线剧情、角色形象,场景美术)、单人玩法(主线副本等等)  中度用户:社交→交互系统(聊天,好友,公会),多人玩法  深度用户:优越感→竞技玩法,操作与数值   针对这三种不同的用户,文案这边需要做的,就是为他们的需求提供合理的引导和渲染,当然在这里也需要跟其他策划进行协作。  游戏文案入门:如何快速搭建世界观框架 ...    1.泛用户   针对泛用户,那就是大部分人以为文案要做的事情:世界观背景,主线剧情以及人物形象设定,再加上对美术方面的需求;同时会要求关卡策划依照主线剧情来设计关卡(大部分情况都是文案策划身兼关卡策划的职责)。关于世界观及剧情的内容,在下面会详细展开。   2.中度用户   针对中度用户,他们已经对游戏的核心玩法有一定了解,甚至是有一丝疲劳,那么对交互的迫切需求,就是这种用户的显著特征,如常见的交互系统如师徒、公会、军团等。   那么对于这个阶段的玩家,文案需要做的就是加强对玩家交互的引导。针对交互系统的推出,可事先做好铺垫,通过提示玩家可以通过跟其他玩家交互获得更好的游戏体验(比如提示玩家可以找人帮忙过较难的主线任务,提示玩家加入军团可以参加团战)。   而更深度挖掘,培养玩家对社交团体的忠诚度,有益于提高玩家对游戏的黏着度。而这里的关键点就是“需要”和“被需要”。   需要  是指玩家对于社交团体的需要,即社交团体能给单个玩家带来好处。   在游戏中,文案需要考虑的是如何将“可以同其他玩家交流”提示给玩家。文案可在剧情中做好铺垫,如在某个BOSS关卡安排剧情杀,其他NPC角色营救玩家免于死亡后,提示玩家可以寻找自己的伙伴,也是壮大自己实力的一种途径。那么这个时候适时推出交互系统就不会显得那么突兀。   当然除了剧情杀还有其他一些方式,还需要更多的探索。   被需要  是指社交团体对单个玩家的需要,即玩家能给社交团体带来的好处,从而让玩家证明自己的价值。   此时玩家已经开始体验交互系统,但可能是一个小透明,看别人打得火热自己却插不上话。那么这时候就需要系统策划和文案策划一起设计和包装活动来提高此类玩家被需要的感觉,如帮派强盗,公会远征。   文案的主要工作是从社交出发为系统设计提供思路,并进行包装,让玩家清晰认识到“我这么做,让公会其他成员看到后心里会感谢我”。完成之后的反馈也是尤其重要,如通过公会信息频道向全公会玩家广播是一个直接有效的反馈手段。   3.深度用户   针对深度用户,他们已经建立在对游戏深度了解上了。那么对他们来说,如何展现他们的优越感是策划需要考虑的问题。   通常而言,竞技是最直接展现玩家优越感的系统。俗话说没有无缘无故的恨,如何让双方起冲突,并且双方都认为自己是正义的一方,就需要文案下些心思了。   以剑网3举例,它的阵营系统不像魔兽那样在创角时候就已经确定,而是在相对后期的时段(67级)才可以选择。而在之前的升级道路中,玩家也会接触和了解阵营主要NPC的剧情。从这些NPC的故事中,可以了解到他们是如何成为嫉恶如仇的大侠或是“十恶不赦”的“魔头”。所以游戏中恶人谷阵营虽然是我们传统概念上“坏”的一方,但通过前期剧情铺垫,玩家知道里面的“恶人”多是被陷害冤枉一怒而入恶人谷,此阵营能得到相当一部分玩家的认同。   浩气盟是为了“长空令下余孽不生”,恶人谷是“一如此谷永不受苦”,所以双方的对立是通过背景故事引导的信念对立。这就是文案考虑的东西,为竞技提供合理的动机。   二、世界观   1.世界观是什么   已经了解各个阶段文案需要怎么考虑后,我们来谈谈文案最基础的工作:世界观。   很多人认为主线剧情就是世界观,当然业内的文案前辈们已经多次阐明了,主线剧情不等于世界观,世界观包括主线剧情。   笔者以为,世界观这个名词,本身就已经点名了它到底是什么:它就是游戏的整个世界,包括你看到的和你看不到的,包括你意识到的和尚未意识到的。或者用不太准确的比喻,它主要就是世界的核心准则。   也就是说,世界观决定了你在游戏中所见、所感、所想。   通常,文案给大家展现出来的工作,就是以主线剧情为主。而主线剧情就是世界观在凝练之后的万千分身之一,同一个世界观可以设计无数个主线剧情。而这些剧情无一不是遵循着这个世界的核心规则。   2.世界观的背景设定   很多人认为,世界观的背景故事尤其是世界起源写得越详细越好,有的人则认为越简单凝练越好。   其实在这之前我们首先要明白,世界观到底要解决那些问题。如果没有解决这些问题,那么再详细的设定也是白写。   而实际游戏制作之中,游戏的风格在立项时候就已经确定,比如魔幻/仙侠/现代/未来这几个大类,细分还有无数小类。   游戏基础风格通常是基于市场调研结果而确定的,文案同学关注的是从这一风格出发,能做哪些方面的设定。   笔者把背景故事主要分为五个阶段:世界起源——矛盾爆发——阵营分化——职业定位——主角背景。  世界起源   世界起源首先要解决的问题是攻击方式,而攻击方式同世界的产生密不可分。   世界的产生通常有以下这么几种:   ①魔幻:地、火、水、风、光明和黑暗六大元素构成了这个世界。   ②仙侠:太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦,八卦衍生万物;或者是道生一,一生二,二生三,三生万物。   ③其他:诸神创世等等。   在魔幻风格之中,驱动各系元素形成的魔法就是主要攻击方式,仙侠风格则是各类仙诀法术,诸神创世的游戏之中凡人借助神力就是其主要攻击方式。如果是以现实世界作为背景,则多呈现是冷兵器和枪械的攻击方式。   其次世界起源要解决的问题是地理和种族。   地理即玩家的所有可活动范围,包括主城、野外、地下城、副本等等,这个构成了物质上的世界全貌。   矛盾爆发   可以说世界起源是游戏世界最基础的设定,之后就可以开始考虑设定矛盾的爆发。   为什么我在游戏中一定要去打怪?难道是怪长得太丑太欠扁了?   拿《梦幻西游手游》举例,玩家知道魔王蚩尤和他的万千妖魔兵在不久后要重返人间,势必会让生灵涂炭,玩家必须阻止这一切。   所以通常游戏都会做这种对抗邪恶势力入侵的矛盾设定。   它决定了游戏最基础的主线剧情发展方向,同时灌输给玩家最终的任务目标(虽然可能永远不会见到结局)。   但是也会有另外一种设定,那就是从双方立场来来考虑,都是没有错的,也就是没有完全的邪恶一方,如三国类题材。   那么文案在做这种设定的矛盾,可往“争霸”和“统一”上靠拢。   阵营分化   矛盾的爆发,推动了原有世界的分化。   对于矛盾的反应不同也就造成了不同立场的阵营。比如《永恒之塔》中天族和魔族本都是替创世神守护永恒之塔的神圣种族,但在面对龙族入侵时,两族产生了极大的分歧而决裂,进而分裂成两个阵营,彼此间颇多争斗,进而引发“千年之战”。   所以综上所述,阵营的概念是因为同一个矛盾爆发,由于利益而导致自己的立场不同,进而分化出来的独立势力。   大部分游戏中,阵营是双方(魔兽)或三方(三国)。如果希望做出更多阵营的话,则需要围绕核心矛盾,找出每个阵营独特于其他阵营的地方,让阵营的存在有足够合理的利益理由。   门派产生   从阵营之中再细分,就涉及到门派的划分了。   门派同阵营不同的是,阵营更多是倾向于大方向上的对立对抗,而门派则要更灵活一些,可以是几个门派有在核心矛盾的背景下有共同的利益诉求而组成了同一个阵营。   门派的定位主要是由项目决策者和技能设计的策划来定,文案同学则是在此基础上,通过背景设定为这个门派增加底蕴和气质,让玩家从情感认同上来喜欢一个门派。   通常首先会对一个门派做基调设定,比如医疗门派,则定妙手丹心;道家门派则出尘脱俗;刺客门派则隐秘忍耐等等,从这个基调去设定主要NPC的背景故事则会更符合门派气质。人物的设定在下文会展开叙述。   主角背景   主角的背景故事对于玩家来说是最为重要的。   在设定主角背景是,关键要注意主角“性格的形成”和“动机的产生”,二者是相辅相成、密不可分。   主角的性格决定了在面临选择时,主角会倾向于做怎样的决定,而这些决定通常决定了整个剧情的走向,不可谓不重要。   主角的动机,即主角为什么要去做这件事。大家对于拯救世界的动机设定已经接近免疫,不如改为去拯救主角所看重的人。比如面临矛盾爆发时,主角的爱人因特殊原因而被抓走,如果主角不去营救,爱人就会遭遇不测,比如超级马里奥这种小游戏,也会有主角拯救公主的动机,至少玩家会有一丢丢想看到马里奥救回公主的想法而促使他去通关。   这种动机更能得到大家的共鸣与认同,它是真实可信的。当然在最后的结局中,主角不仅拯救了爱人也顺便救了全世界。   精彩的动机设定,让玩家时刻希望知道最后结局到底是怎样的,也会愿意去推动游戏进程,去了解更多他希望知道的东西。   3.主线剧情设定   对于游戏来说,主线剧情直接向玩家体现世界观的内容。游戏的剧情同小说、电影一样,要向玩家讲述一个故事为主。   故事构架   作为一个面向用户的商业产品,游戏的剧情可以多参考商业电影和网络小说。   以商业电影为例,它的构架一般是“建置——发展——转折——结局”,在前十分钟,观众就需要了解主要角色的身份、性格、互相间的关系,以及故事背景,这个阶段为建置;通常在十分钟左右会发生一件导致主角产生动机的事件,称为“情节点一,比如爱人被坏人抓走了;在之后就围绕着主角的动机,不停地抛出困难挫折阻止主角实现动机;最后通过“情节点二”实现转折,最后转向了最终的结局。   作为游戏自然是一个无限开放、不停发展的故事,那么它的构架可以抛开情节点二之后的结局,以无限的发展作为主要的方式。   但“建置”和“情节点一”,却是需要注意的。在游戏开始,就需要给玩家点明主角身份关系以及他在游戏中的核心动机是什么。那么我们后面的游戏剧情,都同这个动机息息相关,时刻让玩家去担心主角最后能不能救回他的爱人。    表现形式  游戏和电影一样,都是通过视觉来表现剧情。   大家都知道的一个事实是,很少有玩家愿意去看大段的文字,所以很多游戏的剧情文字被精简到极短,也更加碎片化,玩家可能只会注意到十句中的三四句话。   对于一些轻度剧情的游戏来说,没有多大影响,如刀塔传奇中boss会喊出一句逗比的话,反而让玩家眼前一亮。   而对于现在越来越重度的游戏来说,文字已经不能作为主要展现方式,大量的即时演算动画被放入游戏中。   所以文案要懂一些动画方面的场景调度和镜头调度等知识,让自己的剧情能通过动画的形式表现出来,而且有些内容通过动画可以得到更好的表现。   比如主角童年时父母被仇人杀害,主角发誓报仇。通过动画可以再现当时的情景,尤其是主角充满仇恨的双眼特写来表现,要比单纯通过文字更让人印象深刻。   参与度   很多初入行的网游文案没有意识到,主角和玩家之间的关系应该是怎样的。   简单点说,主线故事的主角是不是就是玩家自己。   在单人游戏之中,玩家的死亡通常意味着game over,但网络游戏中,死亡的概念被削弱;而且同时进行游戏的玩家有千千万。所以很多网络游戏中把玩家定义为游戏旁观者,有限度的参与到主线剧情之中。   如《诛仙》之中,玩家在体验主线剧情时,多数情况是作为一个旁观者来重新体验小说剧情,起到的作用其实更多是作为“跑腿的小弟”。   另一种做法是通过宏观剧情来参加玩家参与感,以种族或阵营来发展主线故事,玩家在游戏中做剧情任务,能够推动种族的发展。拿魔兽世界血精灵剧情任务举例,玩家所做都是位自己所选的种族做贡献,完成时,NPC多会说一句“报仇指日可待”。   当然也会有游戏采用单机的做法,玩家就是故事主角,剧情围绕玩家来展开,这种情况多见于现在的手游。这种做法能让玩家在初期有更好的代入感,不过也会势必带来剧情不好拓展的问题。   当然适合自己游戏的才是最好的,可根据自己的游戏情况来确定玩家的参与度。   倒叙和重生   很多游戏都会在游戏开场设计一段燃爆的剧情,以至于成为目前手游的标配。而这段剧情往往在随后会证明是一段回忆或者倒叙,或者就是穿越、重生。   如神作《神海2》在开场采用倒叙的手法,雪山之上主角从坠落的火车上堪堪逃生,随后就开始了三个月前的回忆。   这样做的用意首先是勾起玩家足够的好奇之心,他们希望知道为什么会出现这段剧情,从而愿意从头开始体验剧情。   同时,重生的桥段通常会向玩家阐述主角前世今生,从而把主角的核心动机推给玩家。如《梦幻西游手游》中,前世中,主角为了抵挡魔王蚩尤而牺牲自己,但却发现时光倒流,从贞观二十七年回到贞观十三年,于是能不能阻挡蚩尤重生便是核心矛盾,也是主角的核心动机。   4.人物设定   人物是剧情的载体。如何设计一个生动形象的人物,是文案的重要工作之一。   文案首先要对角色的性格和动机做详细设定,尽管这些东西不直接呈现给玩家,但会让文案在设计情节时有更为清楚的思路,让这些人物做事时都是符合自己的性格带着自己的目的来做,这样就可以避免不合逻辑的情节发生。   这一点不展开叙述,相关的文章应该有很多,我们接下来说说游戏之中塑造人物时要注意的几个点。   在游戏中,人物通常以视觉化来呈现,也不像电影小说那样有足够篇幅来描述人物,所以游戏中人物需要有足够独特的个性让人印象深刻。   外形   既然在游戏中没有足够篇幅供我们去描述人物,那么外形是体现人物的重要途径。   比如脾气暴躁性格的人,他的配色就应该是红色。他的体型应该是魁梧雄壮,武器也应该是倾向于巨锤巨斧一类、   性格沉稳冷静的人,则可考虑深蓝或黑色的配色,他体型就偏瘦,武器是短匕,倾向于刺客类。   所以要让玩家在看到他的外貌形象时,就应该对他的性格有基础认识。   口头禅   一个人的口头禅最能暴露他的性格。一句精准的口头禅能够让玩家对人物的性格有更精准的认识。   人无完人   这一点是文案的进阶。在剧情之中设定的人物,通常都会有些许扁平的问题,比如角色过于正面让人觉得不可信。那么就需要我们为角色的性格之中增加一些相反的设定。   比如仙剑3之中景天就有贪财的小毛病。这种小设定不会影响大格局,但会让角色更加真实可信,更加立体生动。(内容源于网络,侵删)

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4月前
20006

话题 实用干货|类类教给大家7个百试百灵的运营“土办法”

运营工作本身就是一个把简单的事情重复做、重复的事情简单做的过程。做运营,就如同做人,务实一点,方为正道。土办法,有土的好处,实用、能起到效果就行。土就土了,爱咋说咋说去!运营工作从来就不是一件高大上的事情,很多几乎无实操经验的所谓“专家”经常大谈各种理论、技巧、方法,其实大家听完或者看完了就会发现,对工作其实没有半点帮助。我记得有次有个专家谈到社群经济,居然上升到人文的层面,如果说人性,是成立的,人文未免有些瞎扯了。理论都是能自圆其说的,若论实用性则未必了。(一)很多人都会问到“如何能最快的学到东西”、“我想去做运营,我应该如何办”等等诸如此类的问题,我每次都会说以下三点:第一点:实践,实践,还是实践现在互联网发展的实在是太快了,1年前的一些技巧,也许放在今天就不管用了。唯有实践,才能让自己紧跟时代的步伐;唯有实践,才是检验你的想法和思路正确与否的真理。理论一大套,做什么都不行,有何用?第二点:坚持不懈地做下去一个优秀的运营人员,最重要的一项素质就是耐性和韧性。如果你觉得这个解决办法是OK的,那坚持不断地做下去,即使开始效果并不大。为什么有些非常聪明的人做不好运营?缺少耐性,浅尝辄止。如果你是一个急功近利的人,你可以做市场,没必要做运营。真正好的运营,都是长时间熬出来的。工作两三年,根本不可能成为专家。第三点:务实点,高大上未必有用运营是一项非常看重基本功的工作。很多所谓高大上的理论,都是后来有些人包装出来的。如果你底子不牢,上来就玩高大上,十有八九会跌跟头,日常工作里80%的都是非常土的技巧和方法。有些方法,甚至土得掉渣,土得不好意思拿出来说,但就是有效。一切以结果为导向,土就土,你管得着么?目标达到了就行。(二)下面,我就跟大家讲一些我工作11年来我觉得非常“土”但却非常有效、百试不爽、百试百灵的技巧。具体如下:一、练起标题的能力(适用于运营工作的所有模块)我之前讲过,我逼一个我带的新媒体运营人员的例子。每天我都让他把编辑好了的预览内容给我看,不合格不能发,这其中,我纠他最多的就是标题(当然也有其他方面)。每天纠,不合适就继续改,不合适再改,直到我满意为主,这样连续几个月下去,文章的阅读量从日均3000涨到10000多,最高能做到6万。练标题还有一个办法,就是找一个bbs,反复练,每天发几个,算出平均点击数,哪天这个数字能够一直涨几倍甚至几十倍的时候,就证明有效果了。还有一个办法,不但可以练标题,还可以练习对于内容的甄别能力,就是学会在文章列表里一眼就能找出点击量可能最高的那些文章。如果你做过编辑,这个技能更方便练习,如果没做过也不要紧,你只要好好研究那些你挑出来的文章标题的共性即可。如果你悟性确实不高,那就只有一个办法可以弥补,就是增加自己的阅读量。每天看100篇文章,我不信坚持一年没效果。我之前有个同事,神奇到我只说一点线索,她五分钟之内就能把原帖找出来,她的信息量当时是一天10万+(她负责审核,主帖+回复的数量)。二、每天拓展自己的人脉圈、用户圈很多运营人员工作一年下来,手上趁手的用户没多少,这很可悲。最好的用户,永远不会非常主动自觉地投怀送抱到你手上的,让他们能为你所用的办法,只有2个:定期维护、从外面拉。我现在的微信好友9000+,群无数,QQ好友4000+,群100+,脉脉好友5000+,支付宝好友近500,群用户5000+。很多人说然并卵,我可以明确地说,不是“然并卵”,是非常有用。人脉永远是一种资源,到哪都永远有用,如此大的信息量,能cover住就一定有很多技巧,况且我能辐射到的用户绝不止我列的这些数字。最简单的:比如做活动,太easy了!还有,我无论到哪个公司,都是自带种子用户的,不需要从0到1。招人也很方便,其他的就不多说了。我跟我带过的人都说过,如果你微信没有1000以上的好友,不配做我的下属,别跟我扯什么个人生活(自己去搞定),这是工作,工作应该是一种习惯。说实话,有100好友的运营人员,跟3000好友的运营人员,根本不在一个level上,不信自己试试就知道了。拓展自己的用户圈子,应该落实到每一天,我现在也会给自己定目标的,我来新公司才只有3个月时间。三、学会玩社群(适用于运营工作的所有模块)很多人非常排斥群,我也不知道是嫌吵,还是嫌手机费电。还有很多公司,建了群,也不知道去维护,任由用户每天在胡拉闲扯、发广告,官方人员每天都不冒泡,成天以各种忙为理由。这几年社群被很多人鼓吹得神乎其神,所谓的什么社群经济。如果你真的非常用心,哪天维护出了50个质量非常高的群,我想那时你的心得和体会,一定比那些“专家”深刻得多。其实,社群本来就只是一种运营工具而已,必须要学会的一项技巧。且群不可孤立存在,需要落地到具体的运营工作上,不想维护就别建那么多,对用户也是一种不负责任。社群维护,每天挤出15分钟以上即可,说白了就是要树立你在群里的灵魂地位。一切看结果,比如我们做版主工作,运营人员爱建几个群建几个群,那是他自己的事情,我根本不会管,版主的质量才是核心的考核目标。群的真正目的,是提供给用户一个彼此之间建立关系的渠道,做好社区,最核心的一环,便是打通用户关系。群的转化率无论怎么做都是低,关键看你用它来做什么。四、快速熟悉业务的一个方法:做“类客服”的工作运营的技术含量比客服高很多,但我从来不否认,运营工作里面,有很多其实就是“类客服”工作。比如,用户会问你各种问题,你不得不去回答,无论在群里,还是在微博、微信、各种私信,哪怕是电话你。只是说我们不一定非得跟客服一样回答得那么标准和专业,一般客服都会有FAQ,那个资料非常有用。运营做到能把话说圆即可,不完全一样。别觉得这些“类客服”的工作很粗浅,不屑一顾。当年小米公司的高层,包括雷军,都会亲自认真地回答用户的问题,何况是我们?接触的用户越多,用户问的问题越千奇百怪,再奇葩的问题,都有人问的出来。慢慢地,你会发现你所想象的用户所有的不应该,事实上它就是发生了,我们不能去臆想用户的行为。其实很多调研问卷,结果都不是靠谱的。个人这些年的心得就是,用户来问你,回答也得回答,不回答也得回答,秒回跟过2个小时才回,用户对你的印象会大不通。运营人员往往能够很快地熟悉业务,即使底子并不厚,天天被用户磨,能不快么?五、学会利用社交工具(也利于培养个性、揣摩人性)我在面试经常会问到的一个问题就是:平时玩哪些社区?很多人都会回答“好几个”。我又问,“有没有经常发帖回帖,玩得很资深的社区?”然后很多会说,“不发只看”。我说,“你这不叫玩社区,你这是看社区,没啥卵用。”大家会发现,经常玩社区,而且玩得很资深的人,身上都会有一些非常鲜明的特质。我一直坚持的一个观点就是:最好的运营人员,一定是出自社区的。为什么?社区太复杂了,就是一个虚拟的社会,鱼龙混杂,玩得很溜、排名很高,没几把刷子是做不到的。社区往更深层次了讲,是玩人性、人心和人情。一个毫无个性、也不懂得释放自己个性的人,是不可能做好运营的。而且,社区是一个非常有用的工具。广州有个公司叫WIS护肤,创始人是几个接近90年的小伙子,最初起家,受益最大的便是来自微博。一条微博最基本的三个元素:转发、评论、赞,他们有专门的运营人员,会跟每一个转发、评论、赞过他们的用户去聊天,拿到他们的一些核心资料,其中一项资料是肤质,然后研发新的真正符合用户需求的产品。当时马向群(杜蕾斯微博最早的缔造者之一)跟我讲这个故事的时候,我真的震惊了。这个工作高大上么?一点都不高大上,甚至谁都可以做,但有谁真正去做过?谁又能做到如此极致?反正我是自叹不如!六、研究竞品的运营模式、数据等(知彼知己)这里说的只是运营层面。坦白地讲,这块我之前做的并不是非常到位。我一般都是有需要的时候,才会想各种办法去了解竞争对手。有一些误区,比如网上百度的材料,往往不准确;比如数据,中国的互联网公司,网上自己公布的,至少一半都是骗小朋友的。所以,竞品真正的东西都是得自己去想办法了解的。在这里,我用过的一些手段,就不讲了啊,说出来会打脸。但无论如何,了解竞争对手的一些秘密,便有了一个极好的对标对象。比如我们做活动运营,竞品都喜欢做哪些类型的活动?流程如何?都是哪些用户参与?用户喜欢哪类活动?数据做到多少?是哪个运营人员负责这块工作?等等等等这些问题都可以拿到结果。你只需要在他们的基础上,提炼和升华就行了。七、不要吝惜日常中的小恩小惠(比如红包)我最近统计了一下我2015、2016年所发红包的数量,共计18万个,我自己也吃了一惊。当然总的金额没有18万啊,我还没有那么“烧包”。运营行为一般来说,成本都要远远少于市场行为,靠钱砸出来的成绩,我从来不认为运营做的有多么牛逼,有违四两拨千斤的准则。运营的成本里面,小恩小惠会占绝大多数。运营工作,其实是帮助用户培养习惯,小恩小惠绝对不要吝啬,用户会念你的好。很多人在群里发链接,丢完就跑,谁会点啊?大家和你有什么关系么?你觉得是福利,大家觉得是垃圾!当然,如果你们公司非常大方就另说。但我需要提醒你一下,用户的胃口可是没有限度的,每次给100,过阵子100可就不管用了。钱每一分都要用到刀刃上,运营人员要有这个意识。(三)说实话,运营工作就是一个日积月累的过程,高大上的技巧有,但绝对没有那么多。一个成天跟你谈高大上的人,十有八九只是给你洗脑。运营工作本身就是一个把简单的事情重复做、重复的事情简单做的过程。无论做什么事情,能够坚持并专一,十年如一日,最后总能厚积薄发。做运营,就如同做人,务实一点,方为正道。土办法,有土的好处,实用、能起到效果就行。土就土了,爱咋说咋说去!(内容源于网络,侵删)

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4月前
20005

话题 从未写过10w+,我很失败吗?

时光荏苒,一晃5个月。在脑洞和大家互撩这么久,我想也是时候,来和大家,认真地谈一谈,人生了。01.有很多C粉一直问我:C姐,我觉得你写得挺好,怎么阅读量就飚不上去呢?每次我总是开玩笑式地说:因为你们这群混蛋总是只收藏不转发,生怕别人发现我这个大活宝啊!嗯,是的,我是一个从未写过10w+的新媒体人。我和很多新媒体人一样,做梦都在想,怎么写出10w+。02.前几天碰到一个朋友,他前不久刚好策划了一场10w+的活动,他问我:我无心插柳,都插了个10w+,你的脑洞,怎么好像一点进展都没有。我说:你那场10w+的活动我也看了,挺好的,真是辛苦你们这两个星期来,10几个人不眠不休的策划了。03.前段时间南海事件,有个人加了我微信,问:代写文章吗?我是卖服装的,你帮我写个文章吸粉,只要有10w+,1w块。就要这种文章。然后他发了一篇内容大概是“不看不是中国人”的南海文章给我,我只看了排版,就和他说:对不起,这一类10w+,我还学不会。嗯。我们总是在说10w+,总是在用10w+来衡量一篇文章,甚至是一个运营人的能力好坏。10w+就像新媒体人的一个里程碑。好像只有写过一篇10w+,才能用来代表一个牛b哼哼的运营生涯。可是,10w+真的那么神奇吗?不。10w+只是一个既定的数据,数据背后隐藏的,才是我们应该要去看清或研究的问题本质。你看过的10w+,本质往往离不开这几种①高粉丝基数在新媒体圈,曾经流行过这样一句话:就算大V发个呵呵,也能10w+。虽说是玩笑话,但却很真实。大V为什么叫大V,因为粉丝多呀。200w粉丝,10w只不过是它5%的阅读而已。在这种情况下,去羡慕、去研究它为什么10w+,没有什么意义。因为它的用户基数摆在那,典型的发个呵呵都会有10w人来看,甚至问一句:你怎么了?被谁气到了?我去砍死ta!当然了,如果这篇文章的文笔很有力度,能刷屏得了朋友圈的,还是值得研究一番。②多渠道发布微信渠道有两种,一种是自有渠道,一种是广告渠道。(微信文章的数据统计,只计算在微信App打开的数据,所以这里的渠道指基于微信的形式。)自有渠道,就是包括公众号发布,公司产品号导读,公司(或个人)的微信群、朋友圈分享等等。广告渠道,就是付费给别人,让别人在他家的自有渠道上,进行导读或传播。一般一个企业的自有渠道是有限的,所以多渠道发布的重点,往往要看钱。有钱能散10w+,没钱自导自消化。当然了,再有钱砸渠道,也要看清渠道用户和目标群体有没有交集。高交集的同质用户,才可能有10w+的转化。③一个团队的精心策划看过那么多10w+,97%都离不开背后一个团队的精心策划。什么“逃离北上广”,什么“致贱人”...不管是一个活动,还是一篇文章,甚至是一个标题,一张封面图,都可能是一群人讨论一天的结果。哪来那么多无心插柳,哪来那么多一不小心。再怎么不小心,也要靠平时积累了失败了N次的尝试,码了成千上百万的字,才能有自己独当一面的内容。一个人的思维是有限的,一个人可以走得很快,但只有一群人才能走得更远。就算真的让你一个人想出了逃离北上广这个项目,但你的团队可能根本就没有精力和成本去做。或者可能还没开始想,就因为运营号的属性或其它特殊原因,扼死了这个idea。④少数的单枪黑马爆文97%靠团队策划,3%是单枪匹马。靠个人的内容,赢得满堂彩的10w+。但那是极少数,极少数。尤其是在这个微信好奇心已褪去、内容红利期到来的时代,更是抬高了许多原创作者要做文字届网红的门槛。许多公众号爆红的背后有个团队,如果是一个人,真的就是上一点讲的那段话:平时积累了失败了N次的尝试,码了成千上百万的文字,才有了自己独当一面的爆款内容。什么情况下,文章更有可能10w+这里说的10w+,是指真正能散播出去,能刷屏朋友圈,而不是靠粉丝基础,篇篇10w+的那种。并且是在抛开标题、内容、排版等,这种可以主观控制的情况下。①鸡汤、养生文《没有该结婚的年龄,只有该结婚的感情》《站着就能治颈椎病,不信你试试!》......这两大类10w+,在朋友圈的传唱可谓经久不衰。鸡汤抓住的是人类的情感,而人类情感很脆弱,是最能被引发共鸣的触点。养生抓住的是老一辈最注重的健康,所以养生文很多都是爸爸妈妈在转。但是这些10w+,不是每个公众号都能写的。每个公众号都应该有自己的方向、定位和目标群体。尤其是企业新媒体。企业新媒体在内容主题的选材上,比自媒体要窄得多。而在内容的突破口上,又比自媒体困难得多。但恰恰因为企业的特殊性,更不能随意写这2类神文。一个企业公众号如果整天发鸡汤,一定会让人觉得很low或很不专业。因为产品的调性和品牌形象都在这个号上,如果在内容主题上走了个偏,可能连产品都完蛋。哪怕偶尔一篇鸡汤,也得在文中加入产品或品牌元素,才符合这个号存在的价值和意义。但这类植入产品或品牌的文章,又注定不会引起大范围分享。而且,就算企业号的鸡汤文能传10w+,就能吸粉了吗?不是。随着用户对微信文章的好奇心降低,阅读要求越来越质量,关注门槛也越来越高。用户不再随随便便看到一篇文章就去关注,可能看到号的性质和文章内容不搭,连分享欲望都没有。(感觉装不了逼)这就是内容和公众号属性的关联性问题。即使神文再能10w+,也不能随便编辑它。②观点性文章观点性文章更容易10w+,因为有观点就会有争议,有争议就有可能会火出去。比如咪蒙的致贱人,比如抨击咪蒙致贱人的文,各执一词,总有站在对立面的大众。比如当时人的人贩子该不该判死刑,该或不该,或理性分析的,都是在表达一个观点。鸡汤也属于观点,只是观点的范围涵盖更广,比如政治观点,时事观点等等。③公众号属性从概率上讲:大类自媒体>干货自媒体>企业新媒体在内容上,大类自媒体的选材更广,受用用户更多,主题也更容易触发分享点。而干货类自媒体,虽带有个人色彩,但是圈定了某个领域的专业知识群体。每个人对知识的解读和需求有所不同,所以既要专业又要同时引发共鸣,传播触点就比较高。而企业新媒体,企业色彩分明,公众号的价值基本是为了传播产品和品牌,受众只能是产品用户。而企业宣传产品,既难以引发用户共鸣,也不能给用户带来利益,所以企业新媒体的文章传播,一般最难突破。④公众号背后的精力从人力和成本上讲:团队>个人还是那句话:一个人的思维是有限的,一个人能走得更快,但一群人会走得更远。从营销、推广、活动、包装等来讲,一个团队,百种思维碰撞出来的,至少能减少自嗨的概率。而人力和成本就更不用说,要执行一场推广,团队的力量必定大于个人。所以10w+很牛B吗很牛B,但还是不能用10w+去衡量一个运营人。标题党,尤其是看似色情视频,实则非也的标题党,别说10w,1亿我都嗤之以鼻孔。真正是牛B爆文的,还要看看沉淀和黏性。20w阅读,吸粉1000,说明它真的只是突然的爆文而已。10w+阅读,留言数30,要么是买粉,要么是毫无粘性。少量高质粉永远>大量路人粉,因为高质粉低流失,高转化。比如:李易峰微博粉丝3千万,邓超5千万,但李易峰平均每条微博转发30万,邓超最多也是5w左右。比如:A:粉丝2w,阅读量3000,留言数100B:粉丝10w,阅读量1w,留言数30即使A的阅读量不如B高,粉丝数不如B多。但A的转化一定比B好,就因为A的粉丝质量高,铁杆粉丝多。铁,真的比路人黏性高太多。(内容源于网络)

自由职业

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4月前
19964

话题 在腾讯2年,我学到了这15条关于内容运营的干货

 目录什么是内容运营?怎么样做好内容运营?怎么做好准备工作?内容运营有什么工具、KPI和计算公式?如何快速了解用户?内容从哪里来、怎么挑选、怎么加工?运营类学习的书目有哪些?两年前,我从人大硕士毕业,误打误撞进了移动互联网行业。来腾讯后,我所在的部门是手机腾讯网,当时我对门户兴趣不大,得知我们小组有做手机QQ浏览器运营业务后,我很开心地参与其中。两年里,我眼见着QQ浏览器日活用户数翻了一倍多,我所参与的push(推送)DAU也跟着翻了一倍以上。过去的两年里,我由刚开始工作无从下手,压力大得回家深夜痛哭过;也有夜深人静时,一个人在公司看数据过,为发现一个问题或者取得一个进步,兴奋不已;也有在周末的深夜和同行聊竞品策略聊到凌晨,讨论产品未来可行的方案。印象最深的是,我们产品问鼎行业第一时,在庆功宴上我们觥筹交错。回首看,一路都是感谢。感谢腾讯提供的这个大舞台,感谢产品本身足够优秀,感谢团队里一起配合的产品、开发、编辑和设计等优秀同事们,还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走,即使是周末,即使是深夜,也在琢磨数据的自己。这两天,我一直在想,回首这2年,我收获了什么。最后总结出这15条干货,里面包括前期要做的5个准备+内容运营要用到的3个工具+内容运营的4个过程+需要具备的3种能力。废话不多说,我们直接进入主题,怎么样做好内容运营?A、开始之前:做好运营需要四个的准备磨刀不误砍柴工。在正式运营之前,需要做五个方面的准备。一、对自身产品的理解首先需要明确自己家的产品定位是什么,能解决用户什么样的需求,用户会在什么样的场景下使用自家产品,自家产品在行业里地位如何,商业模式又是什么样的。自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上,运营才可能做得更好。例如,我刚开始来做QQ浏览器的push时,QQ浏览器当时的定位还是手机上网浏览器,主要提供的服务有资讯、小说、视频、搜索等。可以看得出来,资讯只是众多服务中的一种,所以当时,我们对push的理解是,虽然我们做资讯类push,但我们毕竟是手机浏览器,不适合给用户push太多资讯类内容。后来,我们的产品定位开始转型,行业里发生了变化,浏览器都在转型为个性化推荐的资讯阅读器,我们在6.4版本也上线了个性化推荐资讯feeds(供稿)流。可以理解为,资讯的比重在我们的产品定位里重要性提升了,这对我们的运营工作提出了新的要求,我们不仅要多push资讯类内容,而且深度和广度都比以前更进一步。总之,在深入了解自家产品的基础上,要及时知道行业里的变化、自家产品定位和服务上的变化,运营策略也要及时跟上行业和自家产品的变化。二、对所运营的用户理解在开始进入正式工作之前,可以先找来一份用户基本画像看看。我刚开始直接上来做的时候,在不清楚用户的情况下,总是觉得不知道力往何处使,工作了一阵子,对用户有一定理解后,才得心应手些。如果一开始就对用户有个清楚的了解,工作起来会更顺利些。需要理解的用户的内容:用户的基本属性,例如年龄、性别、所在的地域、所用的机型,用户的文化程度、上网习惯、对内容的偏好。如何快速了解用户?我觉得有以下几个方法:1) 用户基本画像有的时候用研部门那里会有,找到一份要过来看看,这是最简单高效的办法;2) 基础数据从后台看数据,可以先看个大概,具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。数据是上帝的手谕,通过数据可以洞悉用户。3) 用户访谈用户访谈的前期是接触用户,刚开始的时候,你并不知道真实的用户在哪。我后来发现,有一个特别好的契机接触用户,就是用户投诉的时候。有时候用户是通过产品投诉渠道发来投诉,有时候在微博上投诉。总之,接到用户投诉时,我会通过QQ号或者微博私信,去和用户聊,询问他投诉的原因是一方面,更加深入地聊,方便自己更理解用户才是真实目的。三、产品现有数据现状刚接手一个产品时,产品目前的日活是多少,转化率是多少,总用户是多少。这是第一步的数据。接下来是看运营上的数据,就拿push来说,需要看的是:每天下发多少条push?每条push下发时间是什么时候?每条push都是什么样的内容?点击率是多少?下发量是多少?点击用户是多少?四、运营的核心KPI和计算公式这个地方了解运营的核心KPI(关键绩效指标),其实就是目标。对于运营来说,最常见的KPI就是日活了。运营同学应该始终把DAU(日活跃用户数量)放在心头,每天来公司的第一件事,就是打开电脑看DAU,看距离昨天是增长了还是下降了,距离KPI还有多少?其次是要了解KPI的计算公式。我在工作中发现,其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是DAU=总用户*转化率。对于内容运营来说,常见的计算公式是点击用户=展示用户*转化率。在计算公式里,各个地方的分子分母要弄得很清楚,把运营环节的漏斗模型,每个漏斗上的数据都弄清楚。KPI清楚了,KPI计算公式也清楚了,那么接下来可以做的是KPI的拆分,根据KPI及其计算公式,拆解出完成KPI的可行办法,然后对照着去执行。五、竞品及其策略和数据产品一般都会找到竞品,产品在不同的发展阶段竞品也不一样。工作想要快速上手,首先找到你所对标的竞品。就是在这个领域里面,做到了行业第一的竞品,重点看,和你不相上下竞品要看,做得不如你的竞品也要看。做得比你好的竞品,身上有很多你需要学习的地方,这个是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品,其实他们做得数据不如你好看,但未必是因为他们的运营功底比你差,他们身上也有做得好的地方,也是可以拿来学习的。就算是做得不好的,也可以看看,见贤思齐焉,见不贤而内自省也。看竞品,首先是找到竞品;其次是了解竞品运营策略,最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。既然选择了一个领域,就扎头到这个领域里面去,把这个领域里的竞品及其背后对应的人都找到。我在QQ浏览器做push运营时,很大的感受是,做好工作是需要持续学习的。由于我们的工作变化快,有时候学习资料并不多,除了自己摸索,最有效的办法就是向竞品学习。真正逼急了的时候,就会主动认识很多竞品的人,有时候和竞品聊,甚至成为了很好的朋友,对彼此都有收获。B、开始篇:做好运营的三个工具工作中,有以下三个工具,我基本上每天都会用到,并且深刻地觉得获益良多。工作要交接时,我整理了一份工作交接资料,打开这个文件夹,里面充满了以下三个工具,它们分别是:思维导图、excel表格和word文档。一、思维导图我把思维导图放在了第一位,是因为我认为这个是最重要的。我一般用思维导图来写策略。在明确了KPI的基础上,了解到KPI的计算公式后,我会画出影响KPI的因素有哪些?从哪些方面着手我可以提升KPI?这个地方需要结构化思维,首先自己看数据和竞品聊,会写出一部分。在有了一定的结论后,和小伙伴们讨论了一下,看哪些策略是否可行,小伙伴们还有没有更好的策略,达成共识后,就用思维导图画出来。方便在接下来的工作中,对照着思维导图一步步推进。二、excel表格我整理自己的交接文件时,发现excel表格是最多的。在每天的工作中,我打交道最多的就是excel了。Excel表格一般会用来做以下事情:1) 基本数据记录这里是大方向上的数据,有一个表格里讲年度DAU的,里面是每个月的DAU均值;还有一个表格是12个月的DAU,里面包括了每个月的均值;每个月的表格里面又有每天的DAU。这样无论是老板问起来,还是自己,都很清楚地知道自己所运营的产品发展方向是什么。2) 细化数据记录刚才记录只是DAU,颗粒度特别粗。接下来会记录一些细化的数据,例如,早间档期push的点击用户是多少,上个月的均值是多少,上周的均值是多少。如果发现有一天的数据低于均值或者高于均值,我们就会去查看原因。通过这里的数据来看,可以调整产品策略。例如,早间点击率到了一定瓶颈,一直都是那样子,没有变。我们可能会通过调整下发时间或者调整下发素材,来做出改变,看点击率是否会变化。这里顺便说一句,一次好的运营,是事前预谋、事中按计划执行、事后拿到结果并为下一次运营积累经验的。通过看细化的数据,就是验证运营结果的过程。3) 具体文案的数据这里的数据颗粒度就更细了。细到某一条内容的点击率是多少,定期对这类数据进行总结,可以深知用户的内容口味。我觉得这样的总结,可以每天都看看,真正要坐下来做分析,需要数据样本量大点才好。所以,我们一般是一周总结一次,一个月还会再总结一次。例如,我们会看所选的内容里哪些点击率是高的,都会记录下来,以后这样的题材再尝试。还有哪些点击率是低的,例如南美洲某个海沟发生大地震,这条push发完以后,我们就看数据,点击率特别低,我们以后就减少这样的新闻下发次数和下发量。还可以把数据做横向对比。例如,我们找到所有关于习近平的push,再看点击率分布情况,就会发现关于习近平的新闻,如果是解密他的另一个身份或者他最近的工作重点的,点击率就会高,而视察某某单位,做什么讲话类的点击率就很低。做事情后要多总结,如果没有总结,事情只是廉价的经历,总结后的经验能复用在今后的工作中。4) 运营日记一定要写运营日记!一定要写运营日记!一定要写运营日记!重要的事情说三遍。运营日记,我理解的是没有什么固定的模版,依据自己的产品特点、个人风格记录一下。我是以日为单位,把这一天里做过的所有产品上优化的策略、运营上做出的改变都记录下来,以日为单位,后面会写上备注,一般是第二天来看,这条策略带来的数据如何。运营是个细致活,也是持久战。有时候数据的提升,不是某一项工作带来的,很多因素会影响数据的提升,我们的工作是前期找到所有可能会对数据提升产生影响的因素,然后在实际工作中逐一尝试,有的因素是真的能提升数据,而有的不能。我们试了哪条、没有尝试哪条、哪些条已经被验证是有效的、哪些被验证是无效的,这些都要记录下来。特别是一些重大功能上线,对产品影响比较大的特殊日期,更要记录下来。我工作后,发现不管是同事还是领导,会经常问我一些数据,包括这些数据后面对应的日期,如果不做运营日记的话,他们问起来根本无从查起。做了运营日记,同事们来问我某个策略哪天开始的,通过查运营日记,很快就能给出答案。运营日记还有一个作用是,提醒自己要快速去变。互联网行业发展速度快,快速试错、快速迭代,在运营上,我们的优化周期是以天为单位。因为行业在变、用户在变,如果我们变化的速度慢了,数据上就会显示出来。所以,我们必须每天都保持快速的变化节奏。在我们的运营指标增长得最快的那个阶段,我们的变化周期是天。在写运营日记时,也是提醒我们:你今天该变了。如果哪天写运营日记,上面无内容可写,这时候就应该反省一下优化节奏了。5) 待办事项在前面的思维导图列出完成KPI的基本策略后,又看完了数据,明白了问题所在之后,接下来就是该排期去执行了。我一般把待办事项和运营日记放在一起写。待办事项一般一天会看两次,每天早上一来,会打开,看看今天要完成的目标是什么,下班后再看看,看今天完成了多少。做运营嘛,就是一个明确目标、拆解目标、快速执行、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决的是明确目标、拆解目标的过程,excel表格解决的是快速执行、验证结论的过程,验证结论就需要靠第三件大杀器——word文档了。三、word文档我用word文档做两件事,第一件事是写运营规范;第二件事是写经验总结。运营规范一般写的是,该怎么做和不能怎么做;经验总结写的是,怎么做才能做得更好。以上内容都是来自于实践和数据,做多了,就把做过的内容梳理一下,做完了看数据,看怎么样做得更好,然后把这些都写下来。首先说说运营规范。我觉得运营规范最重要的特点是,它也始终是优化迭代的,只能以日期和版本给它命名,它永远没有完善的那一天。在实际工作中,我们按照规范执行,同时也要看,规范本身还有哪些不完善的地方。很多时候,运营规范是跟不上实际变化的。当运营打法变了,规范也应该要变。什么样的规范才是好规范呢?我觉得是细化、可执行。例如,我们对重大突发新闻做push规范时,就拿地震来说,什么级别的地震可以发什么样的push,还细化到哪些城市哪些地区发生了什么样级别的地震才可以发什么样的push,我们都写得很清楚。规范的输出应该是毫无异议,不会存在太多模棱两可的东西,不至于执行时让人犯晕,还觉得不明白。再一个是经验总结。一次经验总结带来的威力可以持续很久,经验总结也是一件很有意思的事情。我们做push时,总结过多次什么样的题材用户最喜欢、什么样的文案用户最喜欢、什么样的标点用户最喜欢。经验总结是对每天繁琐的运营工作一次升华,好的总结能提升下一个阶段的运营效率。输出成文的经验总结,每个月应该至少一次。C、正式阶段:内容运营怎么做什么是内容运营?张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。一、内容从哪里来?要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位,在这个基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。例如,我之前做的微信公号“仟言万语”,我把它定位为“传媒人的精神家园”,目标用户是传媒人,内容定位是对传媒人有所帮助的文章,于是,有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章点击率很高,满足当时的用户需求。明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。内容生产可以来自于以下地方:传统媒体生产的内容;专业期刊图书产生的内容;微信公众号上产生的内容;知乎上产生的内容;其他论坛社区里产生的内容;KOL产生的内容;自己原创生产的内容等等。其实归根到底,需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时,有一个内容标签叫“两性情感”,我们经过用户分析,发现情感这个标签里的用户都是男性居多,我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章,我们发现有个公众号叫“把妹技巧”,这个号生产的内容特别受我们用户欢迎,于是,我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。我在做“仟言万语”的时候,把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍,他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。二、内容怎么挑选?挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做“仟言万语”的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说,我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜,半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工的判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。数据判断其实就是CTR导向,有时候CTR(网络广告的点击到达率)导向的内容不代表质量好。例如,前段时间特别陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。三、对内容进行加工就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做“仟言万语”的时候,我会再改个标题写段摘要,后来做push的时候,还是改标题写文案。这样的案例有好多种了,例如:按照新闻材料写的文案:3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人,银行称系统无异常 点击率5.11%站在用户角度重新编写的文案:3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷>> 点击率6.47%对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等等。怎么样才能写出更好的文案?可以借助AB测试来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案,来进行AB测试,最后再根据数据进行分析,总结出其中的规律。点击率高的能到10%,点击率低的2%。有句话是“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够多”。文案上的玩法常见有那么多,看看微信公众号上流量靠前的文章标题,就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意标题党、引导用户点击,这些都是负面案例,应尽量避免。四、把内容分发给用户这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。到达里面涉及到的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?展示里面涉及到的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?先说到达:影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是,在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样,对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。例如,我们在push运营的时候发现,早上七八点的时候,我们push时政新闻,反而点击率不高,这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高;而在上午10点后,时政新闻的点击率高了起来。任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。第二个因素是用户。点击率的公式里面,点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。第三个因素是到达率。这里需要产品和技术共同解决到达率的问题,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是这里确实是优化的一个点。再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合,可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。最后是展示形态。做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。以上大概就是内容运营的基本过程了。D、最后:怎么样把运营工作做得更好?我觉得以下能力也需要提升。一、学习能力工作后,我最大的感受是,想要把工作做好,仅仅依赖于之前的知识是完全不够的,得不断学习,才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种,一种是自己看,看书、看文章;第二种是跟人聊,跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。我给自己设立KPI,每个月至少读几本书,和几个朋友或同行深度交流几次。这里有一些推荐书目:互联网工作类《从零开始做运营》《用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式》《人人都是产品经理》《大数据智能》《机器学习》《菜鸟也能做数据分析》工作效率类《向前一步》《高效能人士的七个习惯》《暗时间》《把时间当朋友》《蕃茄工作法图解》《自控力》《意志力:关于专注、自控与效率的心理学》《重塑工作》《精力管理》优秀企业运营类《基业长青》《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》《一日放下成功》《创业维艰》《从0 到1:开启未来商业的秘密》《褚时健传》二、团队协作能力运营同学在工作中会和其他工种小伙伴打交道,如果单独依赖运营,KPI肯定完不成,需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。有小伙伴问,运营同学该怎么和开发打交道?我的理解的是,运营和开发不是敌对关系,是合作关系。合作的前提是,有共同的利益。在找开发同学之前,首先明确一下业务的KPI是不是和开发同学一起背?如果确认是,那么想一想自己的需求对KPI完成贡献大不大?如果大,再想一想,技术实现成本高不高。虽然我们会说“任何问题都可以通过技术来解决”,但是有的需求实现起来技术成本太高了,但是收益却不大。这样的需求优先级也降一级,先不用跟开发同学提了。最后,站在开发同学的角度想问题,这个需求做了对他来说有什么好处,用开发同学能理解的语言沟通。不要把开发同学想得太万能,也适当体谅一下他们,如果提一些对KPI完成贡献大、技术成本低、收益大的需求,我想正常的开发都不会拒绝。能更好地和团队里的小伙伴沟通,我觉得要充分尊重对方的专业性,充分信任自己团队里的小伙伴,同时自己也要对他们的工作和思维有所了解,例如平时可以看看编程类或设计类书籍。三、业务反思和总结能力工作后,和同事们身上学到一个词是“复盘”。我理解的是,对过去做过的事情,再来一遍思维推演,跳出当局者的心态,以旁观者角度来反思,看哪里做得好,哪里做得不好。不管是好还是不好,都应该总结下来。好记性不如烂笔头,形成的结论应该诉诸于笔端。现在回头看,我过去两年里写的日记,每次翻看都觉得有新的收获。对于做得好的,记录下来,下次就知道该怎么样做得更好。对于做得不好的,甚至是做错了的地方,更要注意。任何一次运营事故,我认为都不是偶然的,都是必然的,把长期积累下来的问题暴露出来了而已,每一次错误都应该从根源上反思原因,做弱点专项研究,找到最全的对策来解决。最后,用三句话来概括这两年的工作经验的话,那么会是:➀ 这两年里总是会遇到很多问题,但是这些问题终归会被解决掉。➁ 如果你的产品或业务有人在抱怨,说明是好事,里面暗藏机会。➂ 完成一件事情,永远有另外一套成本更低效果更优的plan B存在,plan B永远是个秘密,我们需要做的是把那个更加完美、隐藏得很深的plan B找到。也想送给今后的自己一句话:完成KPI是远远不够的,更重要的是超越KPI。(本文源于网络     by雨客)

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4月前
19963

话题 在腾讯2年,我学到了这15条关于内容运营的干货

 目录什么是内容运营?怎么样做好内容运营?怎么做好准备工作?内容运营有什么工具、KPI和计算公式?如何快速了解用户?内容从哪里来、怎么挑选、怎么加工?运营类学习的书目有哪些?两年前,我从人大硕士毕业,误打误撞进了移动互联网行业。来腾讯后,我所在的部门是手机腾讯网,当时我对门户兴趣不大,得知我们小组有做手机QQ浏览器运营业务后,我很开心地参与其中。两年里,我眼见着QQ浏览器日活用户数翻了一倍多,我所参与的push(推送)DAU也跟着翻了一倍以上。过去的两年里,我由刚开始工作无从下手,压力大得回家深夜痛哭过;也有夜深人静时,一个人在公司看数据过,为发现一个问题或者取得一个进步,兴奋不已;也有在周末的深夜和同行聊竞品策略聊到凌晨,讨论产品未来可行的方案。印象最深的是,我们产品问鼎行业第一时,在庆功宴上我们觥筹交错。回首看,一路都是感谢。感谢腾讯提供的这个大舞台,感谢产品本身足够优秀,感谢团队里一起配合的产品、开发、编辑和设计等优秀同事们,还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走,即使是周末,即使是深夜,也在琢磨数据的自己。这两天,我一直在想,回首这2年,我收获了什么。最后总结出这15条干货,里面包括前期要做的5个准备+内容运营要用到的3个工具+内容运营的4个过程+需要具备的3种能力。废话不多说,我们直接进入主题,怎么样做好内容运营?A、开始之前:做好运营需要四个的准备磨刀不误砍柴工。在正式运营之前,需要做五个方面的准备。一、对自身产品的理解首先需要明确自己家的产品定位是什么,能解决用户什么样的需求,用户会在什么样的场景下使用自家产品,自家产品在行业里地位如何,商业模式又是什么样的。自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上,运营才可能做得更好。例如,我刚开始来做QQ浏览器的push时,QQ浏览器当时的定位还是手机上网浏览器,主要提供的服务有资讯、小说、视频、搜索等。可以看得出来,资讯只是众多服务中的一种,所以当时,我们对push的理解是,虽然我们做资讯类push,但我们毕竟是手机浏览器,不适合给用户push太多资讯类内容。后来,我们的产品定位开始转型,行业里发生了变化,浏览器都在转型为个性化推荐的资讯阅读器,我们在6.4版本也上线了个性化推荐资讯feeds(供稿)流。可以理解为,资讯的比重在我们的产品定位里重要性提升了,这对我们的运营工作提出了新的要求,我们不仅要多push资讯类内容,而且深度和广度都比以前更进一步。总之,在深入了解自家产品的基础上,要及时知道行业里的变化、自家产品定位和服务上的变化,运营策略也要及时跟上行业和自家产品的变化。二、对所运营的用户理解在开始进入正式工作之前,可以先找来一份用户基本画像看看。我刚开始直接上来做的时候,在不清楚用户的情况下,总是觉得不知道力往何处使,工作了一阵子,对用户有一定理解后,才得心应手些。如果一开始就对用户有个清楚的了解,工作起来会更顺利些。需要理解的用户的内容:用户的基本属性,例如年龄、性别、所在的地域、所用的机型,用户的文化程度、上网习惯、对内容的偏好。如何快速了解用户?我觉得有以下几个方法:1) 用户基本画像有的时候用研部门那里会有,找到一份要过来看看,这是最简单高效的办法;2) 基础数据从后台看数据,可以先看个大概,具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。数据是上帝的手谕,通过数据可以洞悉用户。3) 用户访谈用户访谈的前期是接触用户,刚开始的时候,你并不知道真实的用户在哪。我后来发现,有一个特别好的契机接触用户,就是用户投诉的时候。有时候用户是通过产品投诉渠道发来投诉,有时候在微博上投诉。总之,接到用户投诉时,我会通过QQ号或者微博私信,去和用户聊,询问他投诉的原因是一方面,更加深入地聊,方便自己更理解用户才是真实目的。三、产品现有数据现状刚接手一个产品时,产品目前的日活是多少,转化率是多少,总用户是多少。这是第一步的数据。接下来是看运营上的数据,就拿push来说,需要看的是:每天下发多少条push?每条push下发时间是什么时候?每条push都是什么样的内容?点击率是多少?下发量是多少?点击用户是多少?四、运营的核心KPI和计算公式这个地方了解运营的核心KPI(关键绩效指标),其实就是目标。对于运营来说,最常见的KPI就是日活了。运营同学应该始终把DAU(日活跃用户数量)放在心头,每天来公司的第一件事,就是打开电脑看DAU,看距离昨天是增长了还是下降了,距离KPI还有多少?其次是要了解KPI的计算公式。我在工作中发现,其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是DAU=总用户*转化率。对于内容运营来说,常见的计算公式是点击用户=展示用户*转化率。在计算公式里,各个地方的分子分母要弄得很清楚,把运营环节的漏斗模型,每个漏斗上的数据都弄清楚。KPI清楚了,KPI计算公式也清楚了,那么接下来可以做的是KPI的拆分,根据KPI及其计算公式,拆解出完成KPI的可行办法,然后对照着去执行。五、竞品及其策略和数据产品一般都会找到竞品,产品在不同的发展阶段竞品也不一样。工作想要快速上手,首先找到你所对标的竞品。就是在这个领域里面,做到了行业第一的竞品,重点看,和你不相上下竞品要看,做得不如你的竞品也要看。做得比你好的竞品,身上有很多你需要学习的地方,这个是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品,其实他们做得数据不如你好看,但未必是因为他们的运营功底比你差,他们身上也有做得好的地方,也是可以拿来学习的。就算是做得不好的,也可以看看,见贤思齐焉,见不贤而内自省也。看竞品,首先是找到竞品;其次是了解竞品运营策略,最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。既然选择了一个领域,就扎头到这个领域里面去,把这个领域里的竞品及其背后对应的人都找到。我在QQ浏览器做push运营时,很大的感受是,做好工作是需要持续学习的。由于我们的工作变化快,有时候学习资料并不多,除了自己摸索,最有效的办法就是向竞品学习。真正逼急了的时候,就会主动认识很多竞品的人,有时候和竞品聊,甚至成为了很好的朋友,对彼此都有收获。B、开始篇:做好运营的三个工具工作中,有以下三个工具,我基本上每天都会用到,并且深刻地觉得获益良多。工作要交接时,我整理了一份工作交接资料,打开这个文件夹,里面充满了以下三个工具,它们分别是:思维导图、excel表格和word文档。一、思维导图我把思维导图放在了第一位,是因为我认为这个是最重要的。我一般用思维导图来写策略。在明确了KPI的基础上,了解到KPI的计算公式后,我会画出影响KPI的因素有哪些?从哪些方面着手我可以提升KPI?这个地方需要结构化思维,首先自己看数据和竞品聊,会写出一部分。在有了一定的结论后,和小伙伴们讨论了一下,看哪些策略是否可行,小伙伴们还有没有更好的策略,达成共识后,就用思维导图画出来。方便在接下来的工作中,对照着思维导图一步步推进。二、excel表格我整理自己的交接文件时,发现excel表格是最多的。在每天的工作中,我打交道最多的就是excel了。Excel表格一般会用来做以下事情:1) 基本数据记录这里是大方向上的数据,有一个表格里讲年度DAU的,里面是每个月的DAU均值;还有一个表格是12个月的DAU,里面包括了每个月的均值;每个月的表格里面又有每天的DAU。这样无论是老板问起来,还是自己,都很清楚地知道自己所运营的产品发展方向是什么。2) 细化数据记录刚才记录只是DAU,颗粒度特别粗。接下来会记录一些细化的数据,例如,早间档期push的点击用户是多少,上个月的均值是多少,上周的均值是多少。如果发现有一天的数据低于均值或者高于均值,我们就会去查看原因。通过这里的数据来看,可以调整产品策略。例如,早间点击率到了一定瓶颈,一直都是那样子,没有变。我们可能会通过调整下发时间或者调整下发素材,来做出改变,看点击率是否会变化。这里顺便说一句,一次好的运营,是事前预谋、事中按计划执行、事后拿到结果并为下一次运营积累经验的。通过看细化的数据,就是验证运营结果的过程。3) 具体文案的数据这里的数据颗粒度就更细了。细到某一条内容的点击率是多少,定期对这类数据进行总结,可以深知用户的内容口味。我觉得这样的总结,可以每天都看看,真正要坐下来做分析,需要数据样本量大点才好。所以,我们一般是一周总结一次,一个月还会再总结一次。例如,我们会看所选的内容里哪些点击率是高的,都会记录下来,以后这样的题材再尝试。还有哪些点击率是低的,例如南美洲某个海沟发生大地震,这条push发完以后,我们就看数据,点击率特别低,我们以后就减少这样的新闻下发次数和下发量。还可以把数据做横向对比。例如,我们找到所有关于习近平的push,再看点击率分布情况,就会发现关于习近平的新闻,如果是解密他的另一个身份或者他最近的工作重点的,点击率就会高,而视察某某单位,做什么讲话类的点击率就很低。做事情后要多总结,如果没有总结,事情只是廉价的经历,总结后的经验能复用在今后的工作中。4) 运营日记一定要写运营日记!一定要写运营日记!一定要写运营日记!重要的事情说三遍。运营日记,我理解的是没有什么固定的模版,依据自己的产品特点、个人风格记录一下。我是以日为单位,把这一天里做过的所有产品上优化的策略、运营上做出的改变都记录下来,以日为单位,后面会写上备注,一般是第二天来看,这条策略带来的数据如何。运营是个细致活,也是持久战。有时候数据的提升,不是某一项工作带来的,很多因素会影响数据的提升,我们的工作是前期找到所有可能会对数据提升产生影响的因素,然后在实际工作中逐一尝试,有的因素是真的能提升数据,而有的不能。我们试了哪条、没有尝试哪条、哪些条已经被验证是有效的、哪些被验证是无效的,这些都要记录下来。特别是一些重大功能上线,对产品影响比较大的特殊日期,更要记录下来。我工作后,发现不管是同事还是领导,会经常问我一些数据,包括这些数据后面对应的日期,如果不做运营日记的话,他们问起来根本无从查起。做了运营日记,同事们来问我某个策略哪天开始的,通过查运营日记,很快就能给出答案。运营日记还有一个作用是,提醒自己要快速去变。互联网行业发展速度快,快速试错、快速迭代,在运营上,我们的优化周期是以天为单位。因为行业在变、用户在变,如果我们变化的速度慢了,数据上就会显示出来。所以,我们必须每天都保持快速的变化节奏。在我们的运营指标增长得最快的那个阶段,我们的变化周期是天。在写运营日记时,也是提醒我们:你今天该变了。如果哪天写运营日记,上面无内容可写,这时候就应该反省一下优化节奏了。5) 待办事项在前面的思维导图列出完成KPI的基本策略后,又看完了数据,明白了问题所在之后,接下来就是该排期去执行了。我一般把待办事项和运营日记放在一起写。待办事项一般一天会看两次,每天早上一来,会打开,看看今天要完成的目标是什么,下班后再看看,看今天完成了多少。做运营嘛,就是一个明确目标、拆解目标、快速执行、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决的是明确目标、拆解目标的过程,excel表格解决的是快速执行、验证结论的过程,验证结论就需要靠第三件大杀器——word文档了。三、word文档我用word文档做两件事,第一件事是写运营规范;第二件事是写经验总结。运营规范一般写的是,该怎么做和不能怎么做;经验总结写的是,怎么做才能做得更好。以上内容都是来自于实践和数据,做多了,就把做过的内容梳理一下,做完了看数据,看怎么样做得更好,然后把这些都写下来。首先说说运营规范。我觉得运营规范最重要的特点是,它也始终是优化迭代的,只能以日期和版本给它命名,它永远没有完善的那一天。在实际工作中,我们按照规范执行,同时也要看,规范本身还有哪些不完善的地方。很多时候,运营规范是跟不上实际变化的。当运营打法变了,规范也应该要变。什么样的规范才是好规范呢?我觉得是细化、可执行。例如,我们对重大突发新闻做push规范时,就拿地震来说,什么级别的地震可以发什么样的push,还细化到哪些城市哪些地区发生了什么样级别的地震才可以发什么样的push,我们都写得很清楚。规范的输出应该是毫无异议,不会存在太多模棱两可的东西,不至于执行时让人犯晕,还觉得不明白。再一个是经验总结。一次经验总结带来的威力可以持续很久,经验总结也是一件很有意思的事情。我们做push时,总结过多次什么样的题材用户最喜欢、什么样的文案用户最喜欢、什么样的标点用户最喜欢。经验总结是对每天繁琐的运营工作一次升华,好的总结能提升下一个阶段的运营效率。输出成文的经验总结,每个月应该至少一次。C、正式阶段:内容运营怎么做什么是内容运营?张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。一、内容从哪里来?要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位,在这个基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。例如,我之前做的微信公号“仟言万语”,我把它定位为“传媒人的精神家园”,目标用户是传媒人,内容定位是对传媒人有所帮助的文章,于是,有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章点击率很高,满足当时的用户需求。明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。内容生产可以来自于以下地方:传统媒体生产的内容;专业期刊图书产生的内容;微信公众号上产生的内容;知乎上产生的内容;其他论坛社区里产生的内容;KOL产生的内容;自己原创生产的内容等等。其实归根到底,需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时,有一个内容标签叫“两性情感”,我们经过用户分析,发现情感这个标签里的用户都是男性居多,我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章,我们发现有个公众号叫“把妹技巧”,这个号生产的内容特别受我们用户欢迎,于是,我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。我在做“仟言万语”的时候,把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍,他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。二、内容怎么挑选?挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做“仟言万语”的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说,我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜,半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工的判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。数据判断其实就是CTR导向,有时候CTR(网络广告的点击到达率)导向的内容不代表质量好。例如,前段时间特别陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。三、对内容进行加工就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做“仟言万语”的时候,我会再改个标题写段摘要,后来做push的时候,还是改标题写文案。这样的案例有好多种了,例如:按照新闻材料写的文案:3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人,银行称系统无异常 点击率5.11%站在用户角度重新编写的文案:3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷>> 点击率6.47%对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等等。怎么样才能写出更好的文案?可以借助AB测试来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案,来进行AB测试,最后再根据数据进行分析,总结出其中的规律。点击率高的能到10%,点击率低的2%。有句话是“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够多”。文案上的玩法常见有那么多,看看微信公众号上流量靠前的文章标题,就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意标题党、引导用户点击,这些都是负面案例,应尽量避免。四、把内容分发给用户这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。到达里面涉及到的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?展示里面涉及到的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?先说到达:影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是,在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样,对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。例如,我们在push运营的时候发现,早上七八点的时候,我们push时政新闻,反而点击率不高,这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高;而在上午10点后,时政新闻的点击率高了起来。任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。第二个因素是用户。点击率的公式里面,点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。第三个因素是到达率。这里需要产品和技术共同解决到达率的问题,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是这里确实是优化的一个点。再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合,可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。最后是展示形态。做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。以上大概就是内容运营的基本过程了。D、最后:怎么样把运营工作做得更好?我觉得以下能力也需要提升。一、学习能力工作后,我最大的感受是,想要把工作做好,仅仅依赖于之前的知识是完全不够的,得不断学习,才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种,一种是自己看,看书、看文章;第二种是跟人聊,跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。我给自己设立KPI,每个月至少读几本书,和几个朋友或同行深度交流几次。这里有一些推荐书目:互联网工作类《从零开始做运营》《用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式》《人人都是产品经理》《大数据智能》《机器学习》《菜鸟也能做数据分析》工作效率类《向前一步》《高效能人士的七个习惯》《暗时间》《把时间当朋友》《蕃茄工作法图解》《自控力》《意志力:关于专注、自控与效率的心理学》《重塑工作》《精力管理》优秀企业运营类《基业长青》《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》《一日放下成功》《创业维艰》《从0 到1:开启未来商业的秘密》《褚时健传》二、团队协作能力运营同学在工作中会和其他工种小伙伴打交道,如果单独依赖运营,KPI肯定完不成,需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。有小伙伴问,运营同学该怎么和开发打交道?我的理解的是,运营和开发不是敌对关系,是合作关系。合作的前提是,有共同的利益。在找开发同学之前,首先明确一下业务的KPI是不是和开发同学一起背?如果确认是,那么想一想自己的需求对KPI完成贡献大不大?如果大,再想一想,技术实现成本高不高。虽然我们会说“任何问题都可以通过技术来解决”,但是有的需求实现起来技术成本太高了,但是收益却不大。这样的需求优先级也降一级,先不用跟开发同学提了。最后,站在开发同学的角度想问题,这个需求做了对他来说有什么好处,用开发同学能理解的语言沟通。不要把开发同学想得太万能,也适当体谅一下他们,如果提一些对KPI完成贡献大、技术成本低、收益大的需求,我想正常的开发都不会拒绝。能更好地和团队里的小伙伴沟通,我觉得要充分尊重对方的专业性,充分信任自己团队里的小伙伴,同时自己也要对他们的工作和思维有所了解,例如平时可以看看编程类或设计类书籍。三、业务反思和总结能力工作后,和同事们身上学到一个词是“复盘”。我理解的是,对过去做过的事情,再来一遍思维推演,跳出当局者的心态,以旁观者角度来反思,看哪里做得好,哪里做得不好。不管是好还是不好,都应该总结下来。好记性不如烂笔头,形成的结论应该诉诸于笔端。现在回头看,我过去两年里写的日记,每次翻看都觉得有新的收获。对于做得好的,记录下来,下次就知道该怎么样做得更好。对于做得不好的,甚至是做错了的地方,更要注意。任何一次运营事故,我认为都不是偶然的,都是必然的,把长期积累下来的问题暴露出来了而已,每一次错误都应该从根源上反思原因,做弱点专项研究,找到最全的对策来解决。最后,用三句话来概括这两年的工作经验的话,那么会是:➀ 这两年里总是会遇到很多问题,但是这些问题终归会被解决掉。➁ 如果你的产品或业务有人在抱怨,说明是好事,里面暗藏机会。➂ 完成一件事情,永远有另外一套成本更低效果更优的plan B存在,plan B永远是个秘密,我们需要做的是把那个更加完美、隐藏得很深的plan B找到。也想送给今后的自己一句话:完成KPI是远远不够的,更重要的是超越KPI。(本文源于网络     by雨客)

自由职业

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4月前
19863

话题 中国十大优秀广告策划案例

  从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国营销发展最快的一个阶段,也诞生了很多伟大的营销传播概念,它们或一举成就了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规则,经整理得出十大营销传播概念,这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的,值得新世纪的营销者们再度深思。       一、白加黑——治疗感冒,黑白分明       1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。      一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。       “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。      在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。       二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场       1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。   舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。   在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了,看不见的细菌你洗掉了吗?      在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。       三、脑白金——吆喝起中国礼品市场       在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。     睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。      然而,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。   中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。       四、乐百氏,27层净化       经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。    乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。     当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。   27层净化是什么? 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P,一说而已,营销传播概念而已。       五、农夫山泉,甜并快乐着       1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。       农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。       “农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P,一说而已,营销传播概念而已。       农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。       但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概   “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。       六、农夫果园,一“摇”三“鸟”       两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;       看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;       于是父子举起双手滑稽地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;      (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;        (远景)两个继续扭动屁股的父子远走。       第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!    又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!     统一主打女性消费市场,喊出 “多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。      而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别—— “摇一摇”。       这是一个伟大的创意。     “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园,喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。   在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”,农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。       同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。       七、1:1:1,金龙鱼比出新天地       在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。   调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。       为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”字品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情??金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。   2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1:1:1”。 看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有 “1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。      十年磨一剑,金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。       八、采乐去屑,挖掘药品新卖点       在漫漫十年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。      而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。      “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。      去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。         “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,真对根本。”       以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。       九、海尔氧吧空调,有氧运动有活力       提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。       在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。      与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,这种空调的原理非常简单,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这从膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。      海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。   十、汇源果汁——“冷”热市场       2003年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划,国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。      包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。      所谓“冷”计划,即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。       无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。     有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线,可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?      营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝,“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概念铺进消费者心里。       启示一:消费者的品牌意识       如今的市场,不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化),关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代,美国西北大学著名教授D??E??舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。    现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1:1:1”,“农夫果园,喝前摇一摇”等,都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说,一句话,一意境。       启示二:最好的营销是创造好的产品(概念)       著名营销大师科特勒说过:每一种市场产品,都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品,像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘,在空调上加个富氧装置,就是“组合创新法”的一种应用,就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是,这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地,最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。       海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发:企业把重心放在无形活动的差异化之上,这些活动才可以创造出用户所期待的产品,精心推出差异化的市场潜在产品(概念),将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。         启示三:U·S·P过时了吗?       U·S·P是英文Unique selling propo sition的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出,后泛滥于广告界。       根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述,U·S·P具有如下特点:       ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。       ——这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。       ——这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。       事实证明,U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。虽然,20世纪60年代的主张,在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而,在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上,该理论还是显示了其强大的威力,上面所列十大营销概念,几乎都来源于U·S·P,充分证明该理论的威力强大。   启示四:概念提炼小技巧——具体标准说明       具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一,可以给消费者以信任感,上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1:1:1都采用了该策略,另外,还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略,屡试不爽:       ——总督牌香烟:有20000个滤咀颗粒过滤;       ——小天鹅洗衣机:7500次运行无故障;       ——富康轿车:座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验;       ——九牧王西裤:5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针,总计23000针。(本文源于网络,侵删致歉  by雨客)

自由职业

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4月前
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话题 新鑫第二届校园演讲比赛策划书

一.活动背景     为了参加由武汉交通职业学院、物流系、新鑫演讲与口才协会准备主办的“黄家湖五校大型联合演讲比赛”,新鑫演讲与口才协会(简称“新鑫”),决定在校进行演讲比赛选手的选拔,新鑫演讲与口才协会将秉持公平、公正、公开的态度,对待每一位参赛选手,在五校联合演讲比赛当中发挥友谊第一的比赛精神,加强五校间的思想、学术交流,让当代大学生们在不同的思想激流中碰撞出理想的火花。更好的表达自己的情感,同时也为提升广大学生的修养和综合素质,共同营造良好的学习成长氛围,故此物流系、新鑫演讲与口才协会将举办第二届校园演讲比赛。 二.活动主办方  主办方: 武汉交通职业学院、物流系、新鑫演讲与口才协会 三.赛前准备 1.比赛场地的借用2.通知选手比赛时间;准备音乐,PPT比赛前三天交给相关工作人员3.发送邀请函,邀请学校领导,老师及评委。邀请各学院学生会,协会主席与会长。4.联系记者团摄像师,与舞台控制师5.与赞助商协调并确定主持人服装与奖品是否就位6.收集选手信息,多张照片及一段自我介绍的录音。制作成短片7.准备比赛时所需物品(详情见附表1)8.联系两个协会表演节目 四.比赛时间,地点,主题,规则及会场秩序 1.时间:2016年4月8日,晚18:002.地点:南苑食堂三楼3.比赛主题:第一场比赛:打破常规,勇敢创新。‚寻找目标,突破自我。                    第二场比赛 :评委现场决定即兴演讲主题4.比赛规则:评分标准(满分10分)           ①演讲内容(4分):中心突出、结构严谨、层次清晰、内容正确、积极向上           ②情感节奏(3分):情感真实、自然流露、节奏顺畅、一气呵成           ③语言表达(2分):文明用语、普通话标准、语速适当、表达流畅、声音洪亮、 口齿清晰           ④台风互动(1分):仪表大方、举止得体、注意现场氛围、互动交流。评分方法:根据以上标准评分采取10分制,前三位选手不当场亮分,待三人演讲全部结束后,由评委集中点评后亮分,其余选手依次类推,去掉一个最高分和一个最低分,取平均分即选手的最后得分。5.比赛规则   ①本次比赛采用限时演讲,第一场时间限为5分钟,超过则适当扣分。5分30秒时工作人员举黄牌示意,5分01秒时工作人员举红牌。第二场时间限为3分钟,超过则适当扣分。2分50秒时工作人员举黄牌示意,3分01秒时工作人员举红牌。   ②比赛采用抽签顺序制,参加选手按事先抽签顺序依次上台演讲。(注:如果有特殊情况需提前向主办方负责人请假,无故未到,视作弃权)   ③演讲内容必须与既定主题相符,要求演讲者脱稿演讲。   ④评委现场亮分,积分按去掉一个最高分,去掉一个最低分,选手得分精确到小数点后 一位,其余评委平均得分为参赛选手的最终得分。 6.会场秩序:①所有到场人员需遵守会场纪律,不起哄,不喝倒彩,做文明观众,对每位参赛选手给予相应的掌声鼓励               ②会场观众不可进行玩手机,大声喧哗讲话,乱走动吃零食等扰乱会场的行为,以上行为是对选手的不尊重               ③主持人在比赛开始前应强调会场纪律,呼吁全场人员积极配合工作人员, 共同维持会场秩序,确保比赛正常进行。 五.人员安排(除主持人外,其他人员均穿上由赞助商提供的马甲) 1.后勤人员(10人)<比赛前两小时到场 工作内容:负责协调评委,主持人。计计分组信息,维持会场秩序,会场布置等 人员分配:计分计时组<董训万<谭程中<蔡恒                  幻灯片与音乐控制组<陈国梁<钟鹏                  主控制室组<杜文彪                  会场布置及维持会场秩序组<刘任<蔡恒<张志鑫<罗紫燕(待定)2.主持人员(4人)<比赛前一小时到场                  工作内容:主持会场                  人员分配:刘开伟<罗凯维<郑思欣(待定)<周雨芹(待定) 3.礼仪人员(6人)<比赛前一小时到场                  工作内容:引导观众入场,引导评委领导上台颁奖                  人员分配:詹思前<雷蕾<刘红<韦鹏<陈小龙<李舒雅 4.协助赞助商人员(4人)<比赛开始前一小时到场                  工作内容:联系赞助商,配合赞助商开展活动,并将实时动态反馈给总负责人。                  人员分配:章晓惠<石灿星<沈艳<熊圣佛 六.比赛开始流程 1.赛前 16:00—后勤人员与协助赞助商人员到场<会场准备         后勤人员<布置评委席,演讲台。检查话筒,音响等比赛设备。联系观众,评委记者,舞台控制师。准备好抽签         协助赞助商人员<与赞助商联系,配合赞助商开展活动,并把实时动态反馈个总负责人。        17:00—礼仪人员,主持人及选手到场<选手抽签,登记演讲顺序<选手与主持人,幻灯片         音乐控制人员,舞台控制师,核对比赛主题,幻灯片,音乐等<选手及礼仪人员进行上台及颁奖彩排。 17:25—所有工作人员向总负责人汇报工作完成进度 17:30—礼仪人员组织观众入场,迅速入座。<后勤人员分发有赞助商提供的棒棒糖并对嘉宾到场进行登记。<幻灯片放映人员播放选手自我介绍短片 17:55—礼仪人员引导嘉宾入席<音乐播放人员播放迎宾曲 2.赛中  <主持人致开场白,介绍现场领导,嘉宾,赞助商。宣布比赛规则及会场秩序 <白书记致辞,会长致辞并宣布比赛开始(赞助商致辞待定) <第一场主题比赛开始,支持介绍第一位选手,提示第二位选手做好准备。第一位选手演讲完毕后评委点评,主持人宣布第一名选手比赛成绩,请第二名选手上场......比赛结束(比赛人数十人,每人演讲时间预计五分钟,评委点评两分钟,主持人主持一分钟共八十分钟) <第一场比赛结束,中场休息。邀请一个社团表演节目,给选手准备时间并统计分数 <第二场即兴比赛开始,支持介绍第一位选手,提示第二位选手做好准备。第一位选手演讲完毕后评委点评,主持人宣布第一名选手比赛成绩,请第二名选手上场......比赛结束(比赛人数十人,每人演讲时间预计三分钟,评委点评两分钟,主持人主持一分钟共六十分钟) <第一场比赛结束,中场休息。邀请一个社团表演节目,计分组计算比赛名次 3.赛后 <白书记宣布比赛获奖名单。有由白书记,会长赞助商及嘉宾为获奖人员颁奖<礼仪人员引导上台颁奖,音乐控制播放颁奖音乐 <谢幕!获奖选手与白书记,会长,赞助商,嘉宾合影 <新鑫家人与选手合影(注:比赛时间控制,计时员在第一场比赛每位选手进行到4分30秒时举黄牌示意;第二场比赛每位选手进行到2分50 秒时举黄牌示意。<评分及宣布得分:计分传递员迅速收集评委评分表,传递给计分员,算得结果后,填写计分表,并 由传递员递给主持人。<幻灯片及音乐控制:幻灯片音乐控制人员即时播放选手音乐,幻灯片及信息。) 七.比赛主要事项   1.主控制室内安排人留守,确保音响效果。   2.各岗位人员切勿擅离职守   3.如出现情绪激动的观众等紧急情况立即汇报并现场安抚      推荐阅读  1、商业计划书模板(普通型)  2、嘆茶去 开业策划方案  3、大学新生迎新晚会活动策划书  4、史玉柱亲笔写的脑白金策划方案  5、第一届“寻找最美闺蜜”大赛活动策划书  6、专题的策划与制作  7、户外拓展游戏大全  8、室内互动游戏大全  9、LOGO征集规则方案  10、班长带我看电影活动策划

覅话多事

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8月前
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话题 游戏签到系统策划案

1. 设计理念1.1灵感来源:仿照《琅琊榜》游戏签到系统。1.2设计目的:①通过每日签到送奖励的方式来增加每天玩家登陆的欲望。      ②通过奖励需要收集到一定个数的核心道具(如琅琊榜中的白色魂石:用来进行卡牌合成以及卡牌升级道具)提升玩家的收集兴趣从而增加留存率。                                              ③通过VIP可以领取双倍签到奖励来促进玩家消费。             ④一些比较珍贵的道具不能通过签到奖励完全得到(如琅琊榜中的蓝色魂石每月签到只给少量),引起玩家收集欲望来促进玩家消费。⑤通过签到奖励人民币代币来养成玩家使用人民币代币的习惯。2.系统介绍2.1系统简述:2.1.1签到玩家通过每日登录游戏签到可以获得①每日签到奖励②累计签到礼包③本月累计签到天数2.1.2补签玩家通过补签可以获得①补签奖励②累计签到礼包③补签增加的额外签到天数,与签到天数之和不能超过正常签到天数。2.2规则说明1.每日领取奖励规则:①签到规则:手动签到,每日只能签到一次。②时间规则:每天的凌晨5点到次日凌晨5点是一个自然日的签到时间。③玩家等级限制:不设等级限制。④VIP等级限制:每月的特定天数特定VIP可获得双倍的签到奖励。第5天VIP1 ;第10天VIP3;第15天VIP5;第20天VIP7;第25天VIP10。⑤奖励领取规则:签到后领取对应天数奖励,且每月的对应天数奖励只能被领取一次,领取后奖励按钮出现以获取文字。奖励通过邮件方式发放到邮箱,3日内未领取邮件将被清除。若存在限时性道具从道具发放时刻开始计时。⑥签到界面:当日初次进入游戏自动弹出,关闭后若签到,当日在进入游戏签到界面将不会在弹出,若没有签到,签到界面继续弹出直至签到为止。游戏内不存在签到按钮,当日签到后,界面将不会在打开。⑦累计签到礼包:当月累计签到满3、5、7、10天获得额外签到礼包。2.月度领取奖励的规则:①时间规则:每月1号凌晨5点更新本月签到记录,清零上月的签到记录。②月份天数规则:月可签到天数随现实月中天数变化而变化。③满签奖励规则:当本月满签时可获得满签奖励。3.补签规则:①手动补签,一次补签记为一日,本日签到后才允许补签。②补签需要消耗2元人民币的代币,当人民币代币不足时无法补签。③补签不设时间限制,但补签次数与已签到次数之和不能大于当月天数,否则无法补签。④玩家等级限制:不设等级限制。⑤补签奖励为当日签到奖励后的签到奖励(根据补签天数不同,获得不同的签到天数奖励且已获得的奖励当月不能再次获得,次日签到奖励为补签后一日的签到奖励。)点击补签按钮获得奖励,不用再触摸道具,已获得的对应天数奖励上出现已获取文字。奖励通过邮件的方式发送至玩家邮箱,3日内未领取邮件将被清除。若存在限时性道具从道具发放时刻开始计时。⑥补签同样享有VIP等级奖励设定。⑦游戏不设签到按钮,即当日签到后若没有补签就关闭签到界面,当日就没有机会补签。⑧补签天数同样算到累计签到天数中。4. 累计登录时间的算法:①当日凌晨5点到次日凌晨5点签到算本日签到。记为一天,若未签到则不记。②当月1号5点到下月1号5点为一签到月。③本月现已签到天数与补签天数之和为至现签到日本月累计签到天数。④当月日签到总数与补签天数之和为当月累计签到天数。⑤月签到每月清零,每月签到天数不进行合算。3.游戏特点:满签奖励:设定了满签奖励,满签奖励相对丰厚,但要求严格必须达到满签,促进玩家补签,同时促进玩家登录欲望。 4.系统详解4.1界面UI设计4.1.1界面描述5.程序需求列表5.1程序逻辑流程图    推荐阅读  1、商业计划书模板(普通型)  2、嘆茶去 开业策划方案  3、大学新生迎新晚会活动策划书  4、史玉柱亲笔写的脑白金策划方案  5、第一届“寻找最美闺蜜”大赛活动策划书  6、专题的策划与制作  7、户外拓展游戏大全  8、室内互动游戏大全  9、LOGO征集规则方案  10、班长带我看电影活动策划 

小心滴

西窗夜雨

9月前
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话题 七号连锁酒店微博执行案

试运作11.26-11.30工作安排:11.26-11.30常态工作:1. 发布贴子:5-10条。其中原创贴3条,转发及热点3-5条。内容设置及发布时间(每日选择以下几个时段,每天循环发布,待一个月后,找出7号酒店的互动高峰,发布时间再做调整):09:00:莆田地区民生类新闻/当日热点10:00:莆田地区民生类新闻/当日热点11:00:酒店介绍12:00:酒店介绍13:00:莆田地区民生类新闻/旅游推荐15:00:酒店介绍17:00:时尚家居装饰18:00:  时尚家居装饰19:00:酒店介绍20:00:话题21:00:话题22:00:文艺/哲学类文字的晚安帖24:00  话题或晚安帖2. 互动,此部分为重点。包含:(1)被动互动:对提到7号酒店,及莆田酒店类信息,进行互动;(2)主动互动:对莆田地区达人进行互动。以上二点,会由专员进行互动总结。粉丝对7号酒店的态度、意见等进行整理,及时与7号进行沟通。 11.26-11.30非常态工作1. 开通微矩阵帐号,并及时与7号酒店指点联系人进行对接;2. 完成精准数据倒入。数据分析己完成,当天及时倒入微矩阵。3. 我方人员现场工作,暂定28号。4. 线下策划执行工作,准备阶段。(1)微博照片墙,具体位置及预算;(2)禁止吸烟,内容、数量及制作材质确定;(3)主题语,内容、数量及制作材质确定;(4)广告语,内容、数量及制作材质确定;  12.1-12.31常态工作:1. 发布贴子:8-10条。其中原创贴5条,转发及热点5-10条。内容设置及发布时间(每日在以下时段循环发布,1.1号开始,发布时间根据互动高峰做出调整):09:00:莆田地区民生类新闻10:00:微博当日热点11:00:酒店介绍12:00:酒店介绍或话题13:00:旅游推荐15:00:酒店介绍17:00:时尚家居装饰18:00:微博当日热点19:00:酒店介绍20:00:莆田旅游景点/美景介绍21:00:文艺类电影推介22:00:文艺/哲学类文字的晚安帖24:00:话题或晚安贴2. 批量关注:关注精准用户,每日上限200。3. 批量评论:针对精准用户,进行批量,每天用2个官方帐号做评量评论。批量评论内容:(1)话题(2)酒店特色或新增服务(3)优惠信息。具体以实际执行期,酒店营销策略为准。4. 互动,此部分为重点。包含:(1)被动互动:对提到7号酒店,及莆田酒店类信息,进行互动;(2)主动互动:对莆田地区达人进行互动。(3)搜索互动:对粉丝博文提及7号酒店,,及莆田酒店类信息,进行互动;(4)接受每日评量信息的回复互动。以上四点,会由专员进行互动总结。粉丝对7号酒店的态度、意见等进行整理,及时与7号进行沟通。5. 活动。本月借助圣诞节、平安夜、或元旦做活动。可以一个主题,分二个活动。活动目的:吸引新粉丝,传播扩散增加口碑。12月可针对圣诞节做活动。#欢度世界末日#末日已过,劫后重生,你想对自己最亲密的人说的第一句话是什么?关注@7号艺术酒店 ,并转发此微博,说出对最重要的人想说的话,就有机会获得精美圣诞礼品,让它来见证你的宣言吧。6. 我方工作人员驻店一天。暂定每月3号前。总结上月工作,计划下月宣传重点。7. 重新检索精准用户,重新数据。此部分为部分数据更新,加入新增用户,更精准粉丝群体。8. 工作总结、kpi报告。 12.1-12.31非常态工作:1. 开通员工微博并进行认证。具体开通数量会在28号确定。我方只开通。不运营,各个帐号开通后,由7号酒店相关人员进行操作。如遇活动或炒作,我方有使用权。2. 线下策划执行工作。(1)微博照片墙(2)禁止吸烟(3)主题语(4)广告语根据28号调整,实施监督及配合完成状况。我方:设计、规划;7号:制作实施。预计:1.1号前完成。3. 如有需要本月驻店天数增多,结合实际情况。 1.1-1.31常态工作:1. 发布贴子:8-10条。其中原创贴5条,转发及热点5-10条。内容设置及发布时间根据上月,做出调整。(1)1.3号开始按调整后时间发布;(2)内容上微调,根据上个月互动情况。2. 批量关注:关注精准用户,每日上限200。3. 批量评论:针对精准用户,进行批量,每天用2个官方帐号做评量评论。批量评论内容:(1)话题(2)酒店特色或新增服务(3)优惠信息。(4)节日问候具体以实际执行期,酒店营销策略为准。4. 互动,此部分为重点。包含:(1)被动互动:对提到7号酒店,及莆田酒店类信息,进行互动;(2)主动互动:对莆田地区达人进行互动。(3)搜索互动:对粉丝博文提及7号酒店,,及莆田酒店类信息,进行互动;(4)接受每日评量信息的回复互动。以上四点,会由专员进行互动总结。粉丝对7号酒店的态度、意见等进行整理,及时与7号进行沟通。5. 活动。本月无特殊节假日,可做话题,比如,春节回家,买票难等。活动目的:吸引新粉丝,传播扩散增加口碑。#小光棍节#两个月前你是不是奋战在天猫,忘了脱光?两个月间是不是时常感叹:谁共我,醉明月?没事儿,小编为了让大家脱光,准备了xx份礼品,关注@7号艺术酒店 ,并转发微博,就有机会获得xx礼品,快把到手的奖品送给Ta吧。6. 我方工作人员驻店一天。暂定每月3号前。总结上月工作,计划下月宣传重点。7. 重新检索精准用户,重新数据。此部分为部分数据更新,加入新增用户,更精准粉丝群体。8. 工作总结、kpi报告。 2.1-2.28常态工作:1. 发布贴子:8-10条。其中原创贴5条,转发及热点5-10条。内容设置及发布时间根据上月,做出调整。(1)2.3号开始按调整后时间发布;(2)内容上微调,根据上个月互动情况。(3)本月涉及春节,微博内容在节日问候及话题方面可占一半。2. 批量关注:关注精准用户,每日上限200。3. 批量评论:针对精准用户,进行批量,每天用2个官方帐号做评量评论。批量评论内容:(1)话题(2)酒店特色或新增服务(3)优惠信息。(4)节日问候具体以实际执行期,酒店营销策略为准。4. 互动,此部分为重点。包含:(1)被动互动:对提到7号酒店,及莆田酒店类信息,进行互动;(2)主动互动:对莆田地区达人进行互动。(3)接受每日评量信息的回复互动。以上三点,会由专员进行互动总结。粉丝对7号酒店的态度、意见等进行整理,及时与7号进行沟通。5. 活动。本月春节,以春节为契机活动目的:吸引新粉丝,传播扩散增加口碑。#情人节# 错过了2013.1.4,就不要再让2.14平淡流逝。潜藏在内心的小宇宙,何时才能爆发?关注@7号艺术酒店 ,转发本微博并@ 你的TA,倾诉你的爱意,就有机会获得xxx,让2012之后的第一个情人节成为你们蜕变的开始吧。6. 我方工作人员驻店一天。暂定每月3号前。总结上月工作,计划下月宣传重点。7. 重新检索精准用户,重新数据。此部分为部分数据更新,加入新增用户,更精准粉丝群体。8. 工作总结、kpi报告。 2.1-2.28非常态工作:1. 根据上个月调整。  推荐阅读  1、商业计划书模板(普通型)  2、嘆茶去 开业策划方案  3、大学新生迎新晚会活动策划书  4、史玉柱亲笔写的脑白金策划方案  5、第一届“寻找最美闺蜜”大赛活动策划书  6、专题的策划与制作  7、户外拓展游戏大全  8、室内互动游戏大全  9、LOGO征集规则方案  10、班长带我看电影活动策划 

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