今日头条为何不顾一切走上“与全行业为敌”这条道路?

访问量 : 492  发布时间 : 2017-05-22 14:41:21 来自 : 公告

  4年时间,日活用户量突破了7400万,月活用户超过1.4亿。今日头条在移动资讯客户端领域,创造了神话般的奇迹。在新浪、腾讯、百度等互联网大佬的环伺下,硬生生地成为了资讯行业里的主流入口,并从资讯开始,延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。



今日头条为何不顾一切走上“与全行业为敌”这条道路?



  但是光鲜的成绩只属于过去,当下,今日头条面临着严重的问题:




  首先是遭遇了流量增长的天花板。今日头条之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴人群对娱乐、低俗内容的早期需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。有人预测,天花板问题可能会困扰今日头条数年。




  其次是产品标签问题,最早今日头条以资讯为主,而后第三方自媒体的疯狂入驻,让头条内容变成了娱乐、八卦、猎奇等内容的大杂烩,这还不要紧,相对比较清晰。但如今,今日头条几乎每一个“风口”都插一脚,从头条号、图集、直播,到问答、短视频、微头条,今日头条的APP变得越来越“臃肿”,在用户眼里的定位也开始变得模糊了,不同用户被分割成了一个个的“孤岛”,几乎覆盖了内容生态的全域。以往是移动资讯,如今的今日头条又是什么?恐怕已经没人能说得清楚了。




  再次是今日头条存在明显的流量上左右互搏的问题。说白了,同样大小的用户和流量的池子,随着问答、直播、短视频、微头条的相继上线,今日头条频繁改变着流量的分配机制,新上线的功能与最早的新闻资讯、头条号,是左手倒右手的关系,存在明显的左右互搏的现象。5月5日,虎嗅网发布的一篇标题为“今日头条的流量哪里去了?”的文章里,生产图文内容的头条号创作者大吐苦水,称图文流量急剧下滑,就鲜明地指出了这一点。




  深层次的原因是,今日头条用户和流量的“池子”,没有同步保持增长。QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年4月,今日头条月活用户的增长有点惨不忍睹,分别为1.673亿、1.69亿、1.708亿、1.72亿、1.728亿、1.779亿,从数据上看,其增长大幅放缓是一个不争的事实。




  品牌调性问题:LOW俗黄抄?自黑容易洗白难




  对于一线城市的白领精英人群来说,今日头条资讯内容的“LOW”是深入骨髓的,但LOW是一把双刃剑,早期确实能吸引用户,特别是今日头条通过超强的技术和智能推荐算法,在发掘人们感兴趣的内容上,几乎做到了无人出其右的地步。但这种低俗内容扎堆的“LOW”,长期来看,却会对头条品牌调性造成极大的伤害,特别是随着内容消费的升级,用户品位会抬升,LOW终究会被民智开化的中国网民所抛弃。




  除了LOW,今日头条问答的“俗”也是出了名的。打开问答频道,“女人需要的时候,会有多骚?”、“为什么很多贪官的情妇都长得不好看?”、“什么是闷骚型女孩?”等扑面而来,诸如此类低俗的内容比比皆是。以致于今年1月份,因问答内容涉嫌低俗传播,今日头条遭到了北京网信办的约谈,要求立即整改。




  低俗之外,火山直播的“黄”也被曝光。今年4月份,今日头条大流量加持的“火山直播”被央视连续曝光。报道称,经过3个月的调查发现,今日头条被疑主动向用户推送“艳俗”直播,大量女生穿着暴露,火山直播平台上涉及裸露身体、色情表演。对此,今日头条似乎并无“悔意”,一方面积极应对,另一方面反而开始挖快手的墙角,被曝出2000万身价挖角MC天佑的消息,还列出了一批粉丝500万以上的主播挖人计划。可见,在“俗、黄”的道路上,今日头条为了流量增长,已经渐行渐远。




  值得强调的是,不少人可能对今日头条的“抖音”产品了解不多,实际上,抖音算得上“舶来品”,其高度的模仿甚至是抄袭,让被模仿者Musical.ly很无奈。而这并非偶然。回顾一下,今日头条除了在资讯、自媒体头条号上领先一步后,后续相继上线的直播、短视频、问答、微头条都可以归到“模仿”的路线上。但这也是无奈之举,今日头条需要上马新概念产品,持续刺激用户的神经,只能什么火爆了,就插一脚,为的是保持用户的热度,延续流量增长的态势。




  如今,今日头条已经被一些用户“LOW俗黄抄”的帽子,在享受完流量爆发红利后,幻想着某一天能把这一帽子摘下来,其实难度已经变得很大。之前,豌豆荚创始人王俊煜就指出过,运行在机器上的技术是冷冰冰,但算法是人设计的。当你不仅设计了一套算法来鼓励高点击率,还用广告分成激励点击率高的内容创作者时,这就是价值观的体现。而价值观上的东西往往牵一发而动全身,带来的后果就是内容生产、分发、变现整个链条都是有瑕疵的。短期能获得流量上的快速增长,但长期看跟饮鸩止渴并无二致。





  创始人人设问题:正面进攻还是迂回前进





  实际上,这些很大程度上来自于今日头条创始人张一鸣的“坚持”与“抗争”。之前,他就表态过,价值观并非是第一位的,相信技术、算法更懂用户的兴趣偏好。这体现出的恰恰是张一鸣霸气的一面。谈到这点,不得不承认,在众多互联网新生代、中生代里,张一鸣是最有骨气的人之一。





  为何佩服呢?王兴为了谋求美团点评的独立发展,不惜与阿里“决裂”,为了拿独立支付牌照,推支付工具,面对“干爹”腾讯,也敢于“互怼”。而张一鸣和今日头条同样拒绝了百度、腾讯抛过来的橄榄枝。他曾经高调地表示,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。毫无疑问,他们都是有野望的人。





  有野望是好事,从一定程度上讲,中国互联网能够高速发展,并在移动互联网上超越美国,成就中国现象,往往也是由那些互联网大佬的野望所推动的。只不过,当能力没赶上野望,当野望跑不过现实的时候,这种野望就会变成“贪嗔痴”,就会陷入佛法所说的“不慧”的地步,成了“夜郎自大”。





  张一鸣与今日头条不肯“妥协”,不愿意认干爹,结果,有野望的他必然会遭腾讯、百度、微博等既有力量的联手“绞杀”。5月17日,微信实验室推出的“看一看”刷爆了朋友圈,其直接瞄准了今日头条。不少人认为,微信“看一看”的逻辑同样是技术算法的个性化推荐,不同的是,已有9亿用户的微信,攒了6年的用户数据,画像囊括了用户行为和偏好、用户关系、公众号的内容、社交链的分享、消费生态等多元化标签,甚至还综合了地理位置数据。简单讲,一个人朋友圈的品位可以兜住内容质量的底线,这打的恰恰是今日头条的“命门”。




  除了微信,李彦宏的百家号和曹国伟的微博、一直播,也不会放过今日头条。前者最新的财报数据显示,百家号平台上内容创作者超过45万,手机百度资讯流日活用户已达到8300万,超过了今日头条。而后者据说已经在今日头条新一轮的融资中选择“退出”,并在短视频、直播上对今日头条进行全面“打压”,将其列为最大的竞争对手。可以预见,接下来,今日头条的日子可能不会太好过。




  说到这,让我想起了互联网行业的很多有道理的规律。比如方向、节奏和速度都非常重要,但相比来说,方向比节奏重要,节奏又比速度重要。很多公司都是崛起于“方向”,成长于“速度”,但往往却是衰败于“节奏”。




  某种程度上,今日头条走上了与美团点评一样的“与全行业为敌”的华山一条路,这很容易让野望最终化为泡影。所以,综上,今日头条为何不顾一切走上“与全行业为敌”这条道路?


子客讨厌吃番茄i 楼主

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