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话题 [策划达人分享] 互联网+ 时代的营销策略 千万别忽视品牌社区的意义

  随着"互联网+"上升为国家战略,传统企业也期待能在互联网营销领域有所作为。然而无论是线上还是线下,忠诚消费者向周边人进行积极的口碑传播将是潜在消费者转化为最终消费者强有力的工具之一。记住:互联网+ 时代,消费者行为是一种带有情绪的选择过程,忠实的消费者会对品牌产品的里里外外都很了解,忠诚的消费者会对品牌有很强的粘性,而他们也会积极的影响周边人的购买决策。  互联网+ 时代营销策略变化与品牌社区 brand community 建立有密切关系。品牌社区是由美国社会化媒体专家Muniz,O'Guinn,T.C(2001)提出。它是指基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用者和企业相关的心理关系构成,即在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式,是一种专门化的,非地理联结的社区。通俗地说,品牌社区就是通过建立与品牌拥有者之间的关系,增加品牌拥有者的价值体验据此建立其对品牌的忠诚感。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益、价值体验为联系纽带。  在品牌社区内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。从品牌社区的形成来看,它是消费社区的一种延伸,品牌社区反映了品牌的社会属性。品牌社区的形成说明消费者寻求的不仅仅是产品、服务的使用价值或品牌的象征性价值,更多是联系价值即与其他人、社区或社会的联系,而这种联系价值必须依靠品牌社区来实现。也就是说,消费者通过使用某一品牌来证明自己的社会地位或身份,通过加入品牌社区来建立与其他社区成员的情感联系,这种消费心理在高档品牌中更为明显。品牌社区对互联网+ 时代营销策略变化有着重要的意义。那么如何在互联网+时代,让你的消费者成品牌社区一员,为你的品牌营销做宣传,以下几点格外重要。  1.培养品牌忠实用户  互联网+时代,"顾客就是上帝"的理念越来越凸显其价值。调查表明,影响潜在客户购买行为产生的因素中,积极的品牌评价比重高达90%,购买行为产生过程是带有很强的情感因素。为了达到最好的传播效应,尽可能多的接触到更多客户,社会化媒体是不二选择。无论是对大公司还是小企业,社会化媒体让你的品牌传播变得如此简单。微博、微信朋友圈上一次又一次积极的点赞、评论、转发,使你的品牌价值迅速发酵、增长。在社会化媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为粉丝的基础。  2.了解用户产品体验  没有一个用户会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,他们更想看到别人的使用反馈和评价。为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些"我喜欢这个产品,物美价廉"这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,才能达到四两拨千斤的效果。  3.提升用户线上体验  为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,你必须好好爱护他们。网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。要让你的客户或粉丝觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。你可不要轻视设置粉丝展示页这个简单的动作,一个好的展示页,就如一张精心制作的名片,通过社交网络的不断分享和传播,人们会主动地来向你"要"名片,来了解你的品牌,这比你到处去打广告、发名片有效得多。好的展示页,顾客会自然而然帮你传播,这是品牌传播渠道的一个有力延伸,是线下到线上的一个无缝对接。  4.让用户成为品牌传播者  社会化媒体时代,用户除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交网络平台上,这样的传播方法,比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少。品牌,好坏不是你说了算,"人民群众的眼睛是雪亮的",消费者的反馈才是关键。那么如果收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢,关键就是推动你的粉丝来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激,特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,互联网+ 时代,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,"惊喜"永远比"满意"好!拥有了粉丝积极评价,就可以再周而复始地培养更多粉丝了。要用长远目光来审视和维护品牌与顾客之间的关系,顾客的积极评价是最好的营销。

子客讨厌吃番茄i

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2天前

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话题 [策划达人分享] 作为文案如果没有一剑封喉的文字秒杀术是失败的!

生活的节奏越来越快,人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。遥控器在观众的手里,鼠标在网民的手里,只要他们觉得没意思,秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?The Art of Writing Little出招一定要快。要学会用词凝练、不蔓不枝。像写电报一样字斟句酌,像剃刀刮胡子一样干净利落。新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:Keep it Simple and Stupid(简单而愚蠢,编者译)。所谓stupid,其实就是要带点噱头,能吸引眼球。出招一定要奇。要学会陈言务去,自出机杼。我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。他们的广告是:Feeding Curiosity Daily(每天,满足你的好奇心,编者译)。你如果在广告里直接用“教育”,这广告就算做瞎了。记得我儿子上小学的时候,我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,结果他扫了一眼书名就扔了。我说:“这本书很好看的呀。”他白了我一眼:“得了吧,老爸,你不看看书名。《爱的教育》。教育啊,老爸,哪个孩子想看关于教育的书!”我再跟他说,那本书本来叫《一本小学生的日记》,后来改叫《爱的教育》的,他说什么也不相信我了。再看看人家这个广告语。教育是干什么的,不就是feeding curiosity吗?Curiosity是多么酷的东西,feeding的感觉多么好,这才是如饥似渴的学习啊。剑招不能使老,要留有余地。要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,就得善于引导和启发。不是要把所有的信息一览无余地展现出来,好的表达是开启一段探险的旅途,走到终点,读者才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜,让他们着急,让他们自己走完这段路。一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,然后让他们的情感去引导他们的理性。用感官的体会去引诱他们。比如M&M巧克力的广告:“只溶于口,不溶于手”。用人与人之前的温情去打动他们。比如家电企业美泰克的广告词:“Our repairmen are the loneliest guy in town”(我们的修理人员是城里最寂寞的人)。细节不必真实,但求打动人心:没有人会在感动之余去查他们的岗的。比如伊卡璐洗发的广告:“Does She or  doesn’t She? ”(是她,不是她?——只有她的美发师知道)怎不叫人会心一笑?学会使用隐喻。隐喻把我们难以掌握的大的概念,转化为易于理解的感受。“生活就是一盒巧克力”,这么说连阿甘都能听得懂。在我们的日常语言和思想模式中,隐喻无处不在。有些学者甚至认为,隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。比如,相对于空间的概念而言,时间的概念更难以把握,于是,东西方文化中都能很容易地发现用空间运动喻指时间的例子。子在川上曰:逝者如斯夫。胡佛1932年的总统竞选口号是:“We are turning the corner”(我们在转向)。尽管他没有赢,但这个广告确实紧扣了时代脉搏。尼桑汽车的广告是:“Life is a journey, enjoy the ride”(生命是一次旅行,享受这一旅程)。学会听音辨曲。看似无意义的声音,也是有含义的。不信?你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。你觉得哪个词是尖锐的,哪个词是浑圆的?Chanel,Avon,以及Black & Decker, Ridgid,你觉得哪个更女性化,哪个更男性化?好的广告,要多向诗歌学习,要有节奏和韵律。听起来简单,其实不然。艾森豪威尔的总统竞选口号是“I like Ike”(我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。朗朗上口,莫逆于心。再听一个。美国一家医疗机构的广告:Patient Focused, Customer Centered,Caregiver Inspired(病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。听起来也很顺耳,你记得住吗?好的诗歌,如行云流水,浑然天成,而那些差的标语和广告,就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。学会声东击西。巧妙地运用双关语,常能起到奇效,在不动声色中深藏风雷雨电。先举一个很毒舌的。2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。美国的《洋葱》(Onion)杂志别有用心的用了这么个标题:Black Guy asks nation for change。奥巴马所说的Change是改变。他相信美国需要新的变革。Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。美国的乞丐讨钱的时候总是说:“spare change”,就是说,把剩下的零钱给我吧。这个双关语机智是机智,但总让人觉得有点不舒服。Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。真正的经典是这样的。1978年,Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作了一个广告。灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着一长队等待领取救济金的失业者。这幅画的广告词是:Labour isn’t working。当时,执政的是英国工党(the Labour Party)。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作,其实想说的是,工党的那一套是不行的。这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。选自《文字秒杀术》 by 广告大师何帆海贝里藏着的沙粒:1、翻看毛选,发现毛主席才是真正的长文案高手,当然他是区域主席级别的。还有当年“纸老虎”、“枪杆子里出政权”这些句子给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。2、逻辑在生活中一点作用都没,反而成了别人笑话的把柄。生活中不需要逻辑,对话更不用。我是学哲学的,以逻辑训练为长。但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话,她们都会嘲笑我的逻辑用语。我说的不是口语,而是书面语的转化,这恐怕是文案的职业病吧。另外,前几天尝试着写了一篇的短篇,回头一看,发现含有一系列的原因说明,因为、由此、然而、所以、虽然、而、但是、即使、可是、那么……生活中没有也不需要这些东西的,生活是现象,用的应该是现象词:他说、他想、他看见都比以上好的多。写小说若是出现了以上副词,说明你写的不是生活,只是你加工后的生活。3、用词要凝练,砍掉任何蔓枝——就像第二个分句,原文作者用“不蔓不枝”,这四个字就比六个字短了,而且两个“不”字带有节奏感,比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采,“砍掉”用得形象,未免粗俗。这就是用词要凝练、句子要精要的精义。另一角度,像可以,都,即是说,意思是,换句话说,任何,如果,这,那,这个,那个……你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、流畅的必备,但如果有意识地删掉或换词,你会意识到句子更加易懂易读了。4、有意识地加工。放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快,让别人超级不爽。你如果想成为真正的作家,请千万不要放任,要控制。一蹴而就从来不会造就好货,除非你的技法已经炉火纯青。哪里断句,哪里用长句,哪里来个对称,哪里用个对比,呈现怎么样的节奏,这都是要靠写作过程中去控制。Mr.Copy:关于标题:正如《文案训练手册》作者约瑟夫·休格曼所说,“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。”吊炸天的标题:就是为了获取你的注意,引领你去看副标题。第一句话是重中之重,对吧?

子客讨厌吃番茄i

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2天前

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话题 [策划达人分享] 营销人小心啦:广告离被干掉只有3步之遥!!

  广告是互联网经济的基石,是用户免费享用内容背后的买单者。但是用户越来越不能忍受广告对内容消费的干扰,如果让这种趋势发展下去,这种模式将会受到威胁。是时候该认真思考这个问题了。以下是DarrenHerman的思考。  我们距离删除web占统治地位的货币化工具—广告可能仅有1分钟之遥。果真如此的话,美国超过5000亿美元的广告费将化为灰烬。而这会对你我以及世界上的每一个上网的人都将产生影响。  个人认为,现在给人的感觉是广告与用户的关系空前紧张。互联网用户有无数方便使用的工具去屏蔽广告,用户反广告插件的安装率非常高,有业界人士指出,广告拦截正在以每年增加43%的速度在发展。  那么现在还有哪些内容介质用户可以跳过广告的呢?电视。  我曾就看电视时有多少人会跳过广告做过调查。有些调查指出,《广告狂人》的观看者73%会跳过广告,而看《行尸走肉》的有66%会跳过广告。这个数据来自TiVo2014年在美国进行的一项研究。由于TiVo用户有可能会先录后看,所以其结果未必能代表更广大受众。但哪怕这个数据准确率只有50%,我们也可以确定用户正在跳过广告  (问问你自己,插播广告的时候你是乖乖地等着节目继续还是换台?)(插播:广告是Google的主要收入来源。但搜索巨头已经开始未雨绸缪。去年Google在小范围内对Google+移动网站插播Google+app安装广告的效果进行了研究。  结果发现,用户对在移动端浏览Google+网站时遭遇整页式的插播广告非常不耐烦。有69%的人不仅没下载app,而且由于浏览受到干扰连网站都不看了。点击下载按钮的只有9%,但是这些人当中有的实际上本来就安装了Google+app的,有的则是因为广告中的下载按钮做得实在太大而误点中了。  基于此,Google决定永久停止插播广告以免对用户体验造成干扰。但是这也意味着Google赖以生存的广告模式受到阻击,搜索巨头必须考虑突破之道。)  有何影响?  把美国的数字广告与电视广告进行对比可以发现,数字广告预算目前要少49%。了解电视广告销售方式的人知道,他们会把跳过广告不看的因素考虑进销售价格里面。广告的买卖是基于广告受众而不是节目受众的水平。这种测算考虑到了直播收视率以及首播之后多至3天的收视率(尽管有些广告交易放宽到播放7天后)。  数字媒体购买广告有很多方式。而数字媒体购买模式(CPM、CPE、CPC、CPA等)因为广告拦截而受到了印象损失。  由于众多工具的存在,我们距离没有或很少广告仅有一分钟之遥。如果这种情况发生,我们需要为大大小小的内容创作者和发行商找出可持续的模式。  如何应对?  是否要在技术上反拦截广告拦截者?  是否要自上而下通过立法手段屏蔽广告拦截者?  是否要整个行业串通好不做这件事?  是否要推动品牌和广告公司制作“更好”的广告?  是否要推动发行商和广告技术制作出干扰少一点的广告?  是否要彻底抛弃广告模式另觅货币化模式?  这些问题目前还没有答案。唯一可以确定的是,web经济正在受到威胁,至少短期如此。也许未来它会再平衡自己,但是现在我们就得重视了。

子客讨厌吃番茄i

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2天前

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话题 [威客早班车] 热点聚焦:新成立公司数量不足去年四分之一?!2016年中国互联网创业格局概述

一、趋于冷静截止至2016年12月31日24点,IT桔子数据库共收录48353家国内创业公司,其中2016年净增加公司数量26320家,其中2053家是2016年当年成立的公司,占全年新入库数量的7.8%。 在分析了IT桔子数据库中收录的创业公司成立年份分布后发现,2012年开始的五年间,创业热潮在经历了持续走高并达到巅峰后逐渐遇冷,2016年新成立公司数不到去年的四分之一。虽然公司的绝对数量相比真实的数据会因样本覆盖而存在差距,但创业公司的减少趋势真实显示了当前创业风潮遇冷的局面。二、浙川苏第二梯队紧随其后分析互联网创业公司的地域分布后发现,2016年仍呈现出与历次盘点一致的趋势:北京、上海、广东以垄断性地位占据第一梯队,遥遥领先于其他地区,但广东的创业公司数目超过上海跃居第二,北上广合计占比69%,集中度较2015年的72%、2014年的73%持续下滑,创业公司在全国范围内的分布更为均衡。对2016年新成立创业公司的分布进行具体分析,北京、广东、上海分别占比31%、20%及16%,除广东外,另外两个城市均出现集中度下降趋势;紧随其后的浙江、四川及江苏以17%的占比位居第二梯队,“大众创业万众创新”已成为国策,各地政府相应出台补贴措施,从资金到政策方面对创业者予以支持,在本年度第二梯队省份创业热情升温明显,几个增幅显著的省份都发布了相应的创业利好政策。之后排名6-10位的区域中,较于2015年,福建、湖北、陕西、山东仍榜上有名,只是名次方面略有变化。除了排名前十的区域外,其余地区被归纳为“其他”,今年的占比为9%,较去年的7%出现小幅上涨,这是双创浪潮蔓延到更多区域的结果,未来随着更多利好政策的出台,创业公司的分布会更为均衡,改变目前北上广一家独大的趋势。三、行业分布:企业服务、电子商务、文化娱乐占据前三从行业分布的角度对2016年新成立的公司进行分析后发现,最受欢迎的创业方向中,企业服务、电子商务在2015年就是创业者首选的创业方向,随着目前云计算、人工智能、SaaS类服务等技术日益普及,企业服务领域公司的应用愈发广泛,此领域成为最热门创业方向。文化娱乐行业在2016年借助直播、IP等热潮,上升至第三位。与此同时,2016年本地生活类创业则因O2O模式公司频频遭遇关停倒闭风波而呈现出下滑趋势。热门行业外的行业分布仅有名次上的小幅变动,整体趋于稳定。2015年下半年开始,创投领域笼罩在资本寒冬的阴霾之下,新成立创业公司数目继而呈现断崖式下降,换个角度,从行业分布方向对新公司进行分析,对2016年的热门创业趋势进行观察和解析。企业服务:2014年开始,由于GDP增速放缓、人口红利消失等因素,企业迫切需要可以提高运营效率及减少人力成本的解决方案,政府相继出台利好措施,云计算、大数据等技术发展飞速,企业服务领域迅猛发展,并在随后的2015年以1503家新成立公司数目迎来创业最高峰。如今在资本寒冬冲击下,2016年虽然只成立了364家新公司,但企业服务仍以18%的占比脱颖而出,成为最受创业者青睐的行业。 电子商务:IT桔子数据显示,电子商务向来是创业者热衷的领域,近五年间始终位于创业热度亚军位置,近年来消费升级的热潮更是点燃了资本的热情,创业者延续去年的趋势,以更垂直化、多元化、针对更多细分人群的公司入局,行业纵深发展。据统计,2016年最受创业者青睐的子行业为其他电商服务,涵盖公司业务及服务模式较之前更为创新及多元化,在如今消费升级概念的驱使下,电商行业早已逾越了服装服饰、食品、综合平台的界限。出现更多与当下消费者购物倾向步调一致的细分方向,如针对艺术品、无人机、公益产品、以物置物、个性化定制、拼单、鲜花、物品租赁等领域的公司。 文化娱乐:文化娱乐领域包罗万象,涵盖媒体及阅读、视频、影视、综合文娱等文化形态,得益于中国巨大的人口红利,近几年颇有燎原之势,BAT、风投机构乃至上市公司等投资方蜂拥而至,意图掘金万亿市场。2016年,映客、花椒、全民直播等各大直播平台纷纷获得巨额投资,网剧、IP、网红等关键词充斥在人们的视野中。微信公众号等自媒体创业在2016年受资本追捧使得媒体及阅读成为创业热度最高的子行业,2016年新成立的公司中一类为围绕财经、科学知识、时尚资讯、时事点评等类别的微信公众号,另一类则是深耕于AR/VR、人工智能等时下热点行业的垂直细分媒体。 金融:2016年伊始,互联网金融圈经历了行业洗牌,发生诸多集中在P2P借贷领域的风波及动荡,泛亚、e租宝等至少338家P2P平台倒闭或跑路,以P2P为代表的互联网借贷和理财产品受到市场的强烈质疑,为互联网金融领域创业带来一定冲击。2016年金融领域的细分赛道一改过往理财、借贷、投融资占垄断性地位的局面,保险类公司成为本年度创业者的首选,其当季获投率高达57%,涵盖互联网保险平台、以及垂直类农业保险、汽车保险等品类公司。 本地生活:本地生活领域创业技术门槛相对较低、模式简单,2014年起大量创业者入局,行业以野蛮生长态势爆发,2015年开始,O2O模式公司补贴减少,许多产品被验证为伪需求,用户消费趋于理性。同时,新美大等平台型巨头在2016年获得亿元级巨额融资,留给创业者的机会减少,本地生活领域公司因而遭受重创,许多因亏损严重或资金链断裂而倒闭,创投数量双双下滑。IT桔子数据显示,2016年仅成立新公司139家,不足2015年的五分之一。四、当季获投率:寒冬中大浪淘沙当季获投率同比上涨2016年资本市场遇冷,新公司成立数及获投事件数较之前呈现下滑趋势,但随着大数据、人工智能等技术水平的发展,本年度涌现出更多技术导向公司,这些公司在寒冬中经历大浪淘沙,获得资本青睐,使得当季获投率逆流而上,2016年新成立公司当季获投率达27%,2015年虽成立了9169家新公司,但获投率只有17%,除房产服务、旅游、社交网络及物流四个行业外,绝大多数行业的当季获投率表现出显著上升。下面就当季获投率最高的几个行业进行更为详实的解读。硬件:人工智能、VR/AR在2016年的火爆点燃了资本对硬件行业的热情,硬件以45%的当季获投率称霸全行业,获投轮次以天使轮为主,今年当季获投公司多为机器人(家用陪伴机器人,医疗、物流、商用行业机器人以及机器人技术相关解决方案)、无人机、VR/AR乃至MR,以及可穿戴产品厂商。体育运动:2014年底国务院颁布46号文件,将全民健身上升为国家战略,目前国内体育领域创业尚处蓝海,也是崛起速度最快的领域之一。2016年体育运动以43%的当季获投率位居亚军。获投公司业务范围广泛,涵盖体育票务、体育IP、赛事类、滑雪、电竞等垂直细分方向。值得注意的是,专注于赛事运营的第一体育娱乐、英雄体育及体育赛事直播的暴风体育分别获得亿元级A轮融资。

子客讨厌吃番茄i

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3天前

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话题 [策划达人分享] 初学文案的你适合看哪些书补充电量?

  有志做一个既博学又专精的人  胡适在一篇谈“读书”的文章里,有这样几段话:  专工一技一艺的人,只知一样,除此之外,一无所知。这一类的人,影响于社会很少。好有一比,比一根旗竿,只是一根孤拐,孤单可怜。  又有些人广泛博览,而一无所专长,虽可以到处受一班人的欢迎,其实也是一种可悲。这一类人,也好有一比,比一张很大的薄纸,禁不起风吹雨打。  在社会上,这两种人都是没有什么大影响,为个人计,也很少乐趣。  理想中的学者,既能博大,又能精深。精深的方面,是他的专门学问。博大的方面,是他的旁搜博览。博大要几乎无所不知,精深要几乎惟他独尊,无人能及。  他用他的专门学问做中心,次及于直接相关的各种学问,次及于间接相关的各种学问,次及于不很相关的各种学问,以次及毫不相关的各种泛览。  这样的学者,也有一比,比埃及的金字三角塔。那金字塔高四百八十英尺,底边各边长七百六十四英尺。塔的最高度代表最精深的专门学问;从此点以次递减,代表那旁搜博览的各种相关或不相关的学问。塔底的面积代表博大的范围,精深的造诣,博大的同情心。这样的人,对社会是极有用的人才,对自己也能充分享受人生的趣味。宋儒程颢说得好:  须是大其心使开阔:譬如为九层之台,须大做脚始得。  博学正所以“大其心使开阔”,我曾把这番意思编成两句粗浅的口号,现在拿出来贡献给诸位朋友,作为读书的目标:  为学要如金字塔,  要能广大要能高。  只有一技一艺的人,一无所长的人,胡适对社会上的这两种人都颇有微词,前者像一根孤拐,后者如一张薄纸,于社会没什么大的影响,于自己也很少乐趣。  多读读无关的书  上面的话,虽谈的是读书治学,但对我们做自品牌、学习文案,也很有警醒作用。做自品牌,要磨炼出一个独属于自己的专门手艺,但又不能一天到晚只盯着这手艺,除此之外的东西漠不关心,没有博采众长的学习兴趣和视野。学文案也是,不能只读跟文案有关的书,“无关”的书也要多读一读。  建一座自己的文案图书馆  下面,给初学文案的同学,推荐一些书目。这个推荐法,借鉴了胡适的治学方法,也结合了我自己的读书心得,  学习文案写作,我们不妨将眼光放得更长远些,用做学问的心来研读这些书籍,甚至可以构建一座自己的文案图书馆。  这座文案图书馆,应该有些什么基本书籍?可从这几个方面去找书积书:1.自己关心的核心问题2.直接相关的书3.间接相关的书4.不很相关的书5.毫不相关的书  一.与文案直接相关的书1《诚品副作用》(李欣频 著)2《广告拜物教》(李欣频 著)3《怎样写作》(叶圣陶 著)4《语文随笔》(叶圣陶 著)5《文心》(夏丏尊、叶圣陶 著)6《谈文学》(朱光潜 著)7《再活一次:用写作来调心》(纳塔莉 著)……  文案,文章,文学,文字,语文,作文,写作,这些都是文案初学者需要了解和辨识的基本概念与背景,不能只晓得文案。  经过二十五年的用心经营,诚品现在已是一个华人文创品牌,不只是台湾书店品牌。早在开业之初,诚品就意识到文案之于品牌的加持力量。《诚品副作用》和《广告拜物教》,是诚品文案作品的多年结集,可以说,李欣频与诚品,成就了彼此。  好的文案是什么样的,可以借此二书窥得。但并不是说好文案只有这一个样。  《语文随笔》、《怎样写作》、《文心》、《谈文学》,是民国时候的先生们,写给中学生和社会青年的小书,围绕国文教育谈了许多既细小又深切的问题,十分亲切好读。这些先生们,既是文学创作者与研究者,也是教学者,既关心现实,又专注学问,可谓真正的大家。他们写的这些书,像望远镜又像放大镜,帮助我们澄清过去对写作的误解,看到写作之美何所在,寻到写作的入口处,摸索出合于自己走的写作路。  《再活一次:用写作来调心》,站在身心灵成长的角度,鼓励我们重拾写作的信心,借写作深掘自己,发现平日生活常忽视的点滴。此书也值一读。  二.与文案间接相关的书1《读书与治学》(胡适 著)2《读书的艺术》(《博览群书》杂志 选编)3《阅读的风貌》(《网络与书》编)4《阅读的狩猎》(《网络与书》编)5《最糟也最棒的书店》(松浦弥太郎 著)……  阅读,治学,编辑,是文案的再延伸,也需要学习学习。  《读书与治学》与《读书的艺术》,谈读什么书,怎样读书,如何做学问。千万别以为会认字就叫会读书,万事有其法,不妨问问自己读书得其法了吗?读完这些书,你可能会讶异:天哪,上了几十年学,读了那么多书,我现在才知道什么叫读书!  虽我们不一定要到大学里当教授做学问,但了解了解治学是怎么回事儿,一个学者治的什么学,如何治学,对我们如何培养自己的研究能力,相信会大有益处。做自品牌,写文案,怎能没有对事物的研究能力呢?  《阅读的风貌》和《阅读的狩猎》,是很有趣的两本书,将阅读这件事讲得那么有意思,有图有文有表,有故事有知识,郝明义写的那篇《有关阅读饮食的十二事》,可以先读为快。  《最糟也最棒的书店》,是我非常喜欢,读了很多遍的书。这是松浦弥太郎策划的那套书系“只工作不上班”中的第一本,是他自己写的,其他六本是另外六个人写的。  松浦高中没毕业就入了社会,从打零工做起,由喜欢读书到做起摆摊卖书的生意,因偶然接到杂志邀稿开始写作,后来又学习翻译、编辑,现在成了日本最懂生活美学的大叔,出了好些书,后来还受邀当上日本老牌杂志《生活手帖》的总编辑,开的奶牛书店也有十多年了。我跟他早期的经历很像,虽然还没有取得他现在这样的成绩,但心里很踏实,因为一直走在自己喜欢走的小路上,沿途领略了不少奇异风景呢。  细读此书,你可以学到开店,写作,编辑,创意,美学,自品牌,如何不上班也能挣钱过日子。  三.与文案不很相关的书1《我不是一本型录》(许舜英 著)2《观念水位》(刘瑜 著)3《谁偷走海报》(原研哉 著)4《你的早晨是什么》(王春子 著)5《心的视界》(柯锡杰 著)……  虽然这几本书跟文案不直接也不间接相关,读一读也会有启发。  《我不是一本型录》,谈的全是生活中琐碎得不能再琐碎的事,像怎样买面包,怎样挑洗洁精,怎样选药妆店,怎样编一本好看的杂志,……,因为是许舜英在谈,总能谈出哲学意味,谈出你看不到的细度与深度。想学习看事物的犀利度,该读读这本书。什么?不知道许舜英是谁?赶紧去百度看看。  《观念水位》的作者刘瑜,现在是清华大学教政治学的年青教授(76年生),以前也写小说。她的文风幽默不失深刻,读来很有快感。想学幽默(不是搞笑),想写得有趣,推荐读此书。  即使你不是专门的文字创作者,也可以尝试将自己最喜欢最擅长的事写成书,像设计师原研哉的《谁偷走海报》,插画师王春子的《你的早晨是什么》,摄影师柯锡杰的《心的视界》。要知道,写书出书是深刻塑造与传播自品牌的好方法呢。  四.与文案毫不相关的书  《51种物恋》(德瓦 著)  ……  《51种物恋》书中有一篇谈钥匙的文章,里面有这样一段话:  一对相爱的人就是彼此的钥匙,关键在于轮廓的完美契合,绝对精准。事实上,这与互补无关。钥匙并不能让钥匙孔变完整,而是开启它,启动它,给予它固有的力量。每个恋人都能让另一半回归自我,让他(她)达到巅峰,凭藉的便是爱情如迷一般的坚韧特质。  作者德瓦是法国当代哲学家,看看他怎样以哲学之眼解读平凡之物。读后,你会收获一双哲学家的思考之眼。

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3天前

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话题 [策划达人分享] 如何制作一封高打开率的邮件?

  一封好的会员沟通邮件,有哪些环节需要市场营销人员特别注意?以下来自多渠道智能化营销服务机构Webpower的营销专家推荐的9个技巧,或许能帮助你制作出走心且富有成效的邮件,甚至对你的品牌邮件营销产生长远影响。  1.邮件发送的黄金时间  GetResponse关于邮件发送时间的调查数据显示,23.63%的邮件会在发送后 1 小时内被收件人打开,2小时内的打开率呈现则骤降到 9.52%,3小时后打开数据再下降 30%,为 6.33%。邮件打开率随着进入收件箱时长的递增而呈现出大幅减少的现象,24 小时后的打开率趋近于 0%。  然而,人们发送邮件与查看邮件的高峰时间截然不同。38.7%的人在早上 6 点至中午12点之间发送邮件,此时间段的发送量占据最高比例,其次是傍晚 6 点至凌晨12点的29.6%;而邮件打开率的最高呈现时间段则为中午 12点至傍晚 6 点,为10.61%;上午时间段的打开率表现则为7.05%。  Webpower中国区认为,上午 8-9 点以及下午 3-4 点都是商家进行邮件营销活动的黄金时间段,用户更愿意在该时间段内阅读邮件,一定程度上增加了商家销售产品的概率。此外,要避免在上下班高峰时间进行邮件推广,商家还应考虑自身行业特性以及会员的具体数据反馈进行发送优化,并注意不同国家地区的时差问题,避免造成邮件发送时间的错误估算。  2.合适的图文比例  整封邮件的图文比例,在邮件模板策划初期要有所规划。有时邮件背景图会比文字更具冲击力,有时简单的文案就能传神的表达。合适的图文组合,可以让品牌邮件更好地传递信息。  例如,英国高街品牌Topshop 的夏日促销邮件,以一张阳光温暖的笑脸作为头图,洋溢着夏日的活泼和清爽。点亮“Summer Sale” 的主题,同时不忘提醒Topshop 新一季登场。以SHOP Now 作为CTA 按钮,巧妙融合于头图文案中。没有堆积单品的折扣信息,没有闪烁的数字彰显廉价。干净利落的促销邮件轻快地向用户传递Topshop 夏季最后的折扣开始。  又比如,英国时尚电商ASOS 这封邮件通过男女model 穿搭效果展示,以及单价标注,吸引用户对单品的关注。用符合潮男潮女喜好的骷髅头icon 作CTA 按钮,Cheap Monday 刺激用户购买。  3.让收件人感觉自己是特别的  除了优惠券和促销,你还有其它办法向用户表达感谢!比如抢先预览视频、获得新款信息、速达快递等等,处处体贴的关怀,让用户看起来像个女王大人。这种策略的应用不该局限在少部分的 VIP 用户,对于所有用户,你都可以善加利用。让每一个用户都感觉自己被与众不同地对待。  4.结合热点事件、当地天气、环境等特有因素  在用户所处地域大幅降温之时,下面这封主题行为 “心冻不如行动 (购物的完美借口)” 的邮件,用户将更可能打开和阅读电子邮件,因为这与他们密切相关,人们总会对自己相关的信息投入更多关注。这也能解释,为什么许多的节假日邮件营销效果并不如预期,因为你希望借大众节日让更多的人打开邮件,但是没有针对不同地域、不同用户等做细分,发送更个性化的节日邮件。  5.巧用视觉元素讲故事  不妨为你的品牌设计一个代言图标,创造一系列与品牌形象及诉求契合的卡通形象,让用户接受和喜爱,并让它成为品牌的基本元素。邮件中尽情输出这种文化符号吧。同时,一些特别的插画也是讲故事的素材,Dropbox 特别擅长在电子邮件中使用插图,使其邮件更容易获得用户的注意力,持续使用在用户心中形成持久的印象。很多企业都有专业的设计师,可以请他们专门为电子邮件创建一些插画。  Gif 动态效果的运用则会让电子邮件脱颖而出。当我们打开BuzzFeed,迎面而来的GIF 总能让人一两分钟轻松get 文章大概,比视频短、比图片丰富,GIF新闻为那些连文字都懒得看的读者提供了更省时省精力的阅读方式,也为邮件增添了趣味  6.善用数字、数据、符号和落款等元素  尽管Zapier的这封邮件看起来十分冗长,但它的布局方式使它也容易被阅读。在这封电子邮件中,使用了易于阅读浏览的视觉分割布局排版,每段的按钮、有趣的事实、真实且具有吸引力的CEO 发件人,也让内容更具有说服力和权威性。  以企业最具影响力的真实人物向用户发送感谢、说明、告知等邮件,是邮件推广的利器。当用户从一大堆机器发送的邮件中看到一封个人名义发送的电子邮件,更容易打开和阅读邮件内容。2012年,笔者曾接触过一款手绘原型图的 APP 应用 “POP”,像任何一款流行 APP 一样,没几个星期它就退出了手机屏幕。两年之后,收到一封以 POP Co-founder 身份署名的邮件,还是蛮惊喜的。POP 选择用邮件唤醒 APP 沉睡用户。  7.借助色彩学俘获用户  颜色影响我们的情绪,甚至驱动我们的行为。比如红色唤起食欲、蓝色让人沉静思考、黄色温暖有爱等。为餐馆配送外卖的GrubHub,这封邮件就利用色彩学心理常识,让用户在潜意识里催生点餐的念头。在设计邮件时,公司色是不可缺失的部分,同时也要适时做一些创新,给用户耳目一新的感觉。  8.更简单有趣的营销活动  在客户允许的前提下,在邮件中使用已经被大众认同的具有高知名度客户的公司名、Logo、案例等各种外部影响力因素,能使品牌看起来很值得信赖。这不仅适用于小企业、初创企业,对于大企业保持品牌领先地位同样有用。  例如:Uber和被苹果流音乐视为对手的流媒体音乐服务平台 Spotify 是结盟伙伴,目前在Uber APP 中有直接连接到 Spotify 的入口,通过捆绑,Uber将会从Spotify 的系统中,获取坐车人喜欢听的歌单,在用户乘车的时候通过 Spotify 的音乐库进行播放。  以下是一封倡导音乐乘车的邮件,Uber介绍了Spotify,并且为用户提供和摇滚明星Diplo 共乘的机会。Uber类似打车喜获冰激凌、做过装饰有艺术作品的卡车等有趣的主题推广邮件对于热爱尝鲜的打车年轻族消费群体来说,更乐于参与其中,并形成对活动的口碑宣传。  9.制造用户认同感  稳定的发送频率是培养用户阅读习惯的关键。日常规律的电子邮件通讯可激起接收者的多巴胺(典型的神经传递物质)高峰,而对于新产品持续的电子邮件推送又可以解决用户 “担心错过” 的焦虑。  尽管频率和重复是创建习惯性行为的基础,但是意外的惊喜却是维持用户兴趣的催化剂。ProductHunt 的邮件营销效果好的一个关键因素就是内容已经被验证。因为产品在被挑选前已经获得网站上的多数投票,所以邮件内容本身也就更容易与用户产生共鸣。另外,Product Hunt 还把社会认同原理直接应用到电子邮件中,在邮件内容中显示每个产品有多少投票和评论。

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3天前

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话题 [策划达人分享] UC号、百家号,为什么这些科技公司都押注“内容”?

  “我们要投入××亿,拥抱内容生产者,建立内容平台,打造××号”,2016年,我们身边充斥着互联网公司这样的声音。是它们重新认识到内容本身的价值吗?不,它们只是对用户消费内容这一行为感兴趣,更准确的说是在追逐用户数据和商业变现方式。  一周前,问答平台知乎完成了一轮1亿美元的融资,正式迈入独角兽行列。领投方今日资本的创始人兼总裁徐新没有接受媒体采访,而是选择在知乎上下写自己的答案。她说整个投资“决策速度很快”,因为从行业趋势来看“内容的春天刚刚开始”;而从公司的角度,知乎做了6年,内容的“护城河很深”。  最重要的是,“现在的流量入口是内容”,徐新说。知乎的价值,或者说“想象力”也正是在此。  从另一个角度或许可以帮你理解徐新这番话。  一共有127个人回答了《如何看待知乎完成 D 轮融资?》,排在徐新“楼下”的有腾讯投资部的Jeffrey、赛富基金的资深合伙人羊东,以及创新工场创始合伙人汪华等人。这些答案经过记者和分析师的引述和编辑之后,又会变成不同的文字内容,出现在新闻客户端和微信朋友圈中。这些内容就这样在互联网世界里流动起来了。  2016年,所有打造内容平台的互联网公司都基于这样的逻辑:用户在哪里消费内容,流量就在哪里,而流量在哪里,钱就在哪里。最终的竞争演变成了对用户时间的争夺--在每天有限的那几个小时里,你是用来看知乎、逛淘宝,还是在视频网站上看一部电影,对于所有互联网公司来说这很重要。  今日头条用四年时间只做成了一件事:让6600万人平均每天花费76分钟看新闻和视频。现在,它是一家估值600亿元,让腾讯和百度都“十分紧张”的公司。  即便是掌管这些互联网巨头的那些最聪明的头脑,也没有想到今日头条能以如何快的速度和如此颠覆性的方式,影响整个媒体甚至互联网公司对于内容的看法。用今日头条创始人张一鸣的话来说:“整个行业都被我们带到了算法智能分发的这条路上。”  过去一年,互联网巨头们纷纷做起了各种“号”,从百度号、UC号到企鹅号、京东号。它们模式大同小异:建立内容平台吸引内容生产者入驻,通过算法匹配用户兴趣与内容,然后通过精准广告实现商业变现。  一度强调用户“用完即走”的工具类应用,在移动互联网流量红利殆尽的大趋势下,也想要靠内容抓住用户。猎豹花费5700万美元收购了拥有诸多新闻内容版权的法国公司News Republic,并在美国上线了直播和游戏应用;UC浏览器改名“UC”,要借助阿里大文娱的内容体系,变成一家“新型媒体平台”;甚至,同在腾讯体系内的QQ浏览器也开始做内容的分发和推送。当搜索引擎不再成为移动时代的“大门”之后,百度也试图在搜索框之外利用内容吸引来更多流量。在短短几个月时间内,“百家号”业务就建立了上百人的团队。  互联网公司激进的内容策略之下,问题也随之暴露。从生产者到广告客户都对这套新的游戏规则充满困惑,它们需要被教育,更需要被更好地对待。跑马圈地之后,这个问题需要被解决。人人都想抓住内容这个“流动的数字黄金”,但别忘了,它可以很值钱,也可以很烫手。  傅盛的焦虑与改变  去年8月,傅盛在位于北京的猎豹移动总部进行了一场小型媒体沟通会。  由于三个月前发布上一季财报时遭遇过股价重挫,一度跌破发行价,记者们普遍认为这是二季度财报发布前的“预防针”。这样的会面往往会以不太愉快的方式结束,傅盛会再一次解释工具和流量的价值,而媒体报道中质疑猎豹赚不了钱的声音仍会是主流。  不过这次会面进行地颇为愉快,傅盛并没有像以往那样一味继续强调工具的价值。实际上在整个发言和媒体提问中,“工具”这个词一共只出现了18次,而“内容”这个词,一共出现了58次。  他首先承认猎豹遇到的问题:我们的整体流量没什么大问题,变现能力下降了。 由于猎豹在海外最为依赖的合作伙伴Facebook带来的移动广告增长下滑,整体增长从100%降到了20%。  傅盛想要传达给媒体一个新的信息:靠工具属性进行广告流量变现这条路子,长期来看的确靠不住。但工具本身具有战略意义,通过工具触达用户,通过内容延长时长,让用户能够更快、更迅速、更精准地拿到他想要的内容,是猎豹下一步要做的事。  简而言之,猎豹要全面转型,从一家工具类公司变成一家“连接全球内容”的公司。或者用更为官方的说法:以工具为入口,内容为核心,大数据为高地。  改变背后是傅盛的焦虑。过去三年,猎豹在海外市场积累了6亿活跃用户,但卖流量广告的生意却越来越不好做。与此同时,“内容”的生意却红火起来。  这里所说的内容既包括传统意义上的图文,也包括视频、音乐、直播等富媒体形态。映客和今日头条两家公司在过去一年的疯狂成长,让傅盛看到了其中的机会。  他花费5700万美元收购了一家法国公司News Republic,它的核心资产是有全球数千家新闻机构的版权授权。在拿到这些“内容”后,猎豹通过机器算法来给不同用户推荐不同的文章,听上去就是一个海外版的“今日头条”。更早些时候,猎豹在美国推出了一款直播应用Live.me,签约Youtube上的明星主播入驻,做起了海外版的“映客”。  借助猎豹清理大师巨大的用户量和这几年的海外推广经验,这些新应用在上线(改版)后第一步都走得较为顺利。  根据App Annie 去年10月数据,Live.me成为了当月谷歌应用商店美国区社交类畅销榜第一名,在苹果应用商店美国区社交类畅销榜里排名前五位。News Republic也在去年10月美国地区新闻杂志类下载排行榜中名列第三。  “我们为什么这么注重内容类的产品?因为(内容产品)做品牌广告非常有效。你今天拿一个工具去做则会很难。”傅盛在媒体分享会上说。  与傅盛有相同想法的还有UC浏览器。在傅盛会见媒体两周后,刚过完12岁生日的UC浏览器正式宣布了它的新战略。“UC浏览器”改名为“UC”,从传统的浏览器工具产品向“大数据新型媒体平台”升级。  去掉用了12年的“浏览器”标签背后,同样是UC作为工具定位遭遇的尴尬。“你一款纯工具浏览器没有品牌调性,再强调快、省流量,现在都打动不了用户了。”阿里巴巴文化集团UC业务市场总经理周默告诉腾讯科技。  一款名为“UC头条”的独立资讯应用也同时发布。“过去12年UC一直在做连接人和信息的事。以前我们是找信息,现在内容爆炸的时代,是你帮助用户在碎片化的时间找到有价值的信息。”周默认为,UC做内容并不是件矛盾的事,同时他也表示,相比站点流量广告,信息流对品牌广告更有吸引力,也更能够实现精准广告投放。  “实质上大的内容和产业正在发生一个很重要的变化,从人找内容,到内容找人。”去年四月,在全球移动互联网大会阿里巴巴信息服务新生态战略发布会的现场,阿里巴巴移动事业群总裁俞永福如此总结到。  阿里移动事业群UC总裁何小鹏则提到了市场的另一面:应用商店开始走下坡路,只能够给头部的应用带来新激活量。而对于活跃用户已经超过4亿的UC来说,随着智能手机销量放缓,也逐渐触碰到了用户增量的“天花板”。  流量红利在逐渐消失,无论是傅盛还是俞永福似乎都在向我们宣告,工具类应用未来的日子可能不会变好。转型刻不容缓,内容平台成了新的押宝方向。2000万个公众号和一个今日头条  互联网公司对做内容这件事的兴趣大增,要从四年前的夏天说起。  2012年8月,一款名叫“今日头条”的新闻应用上线。开发者张一鸣给公司起了一个充满未来感的名称--字节跳动。这位理科生希望用“跳动的字节”--机器算法,决定每一个人看什么新闻。  在同一个月,微信推出了自己的内容公众平台。企业、机构媒体甚至个人都可以开设一个公众号,生产和发布自己想要发布的内容--可以是一篇文章,一张图片或者是一个视频。通过微信用户订阅和分享,这些内容又得以在朋友圈的时间线里出现和流动。  接下来四年时间里,这两个产品分别从生产和分发两端颠覆了人们消费内容的方式。由它们的成功所带起的两个时髦概念--“自媒体”和“个性化推荐”,为随后互联网公司的“内容热潮”提供了方向和土壤。  在今日头条和微信公众号出现之前,新浪、腾讯为代表的门户网站已经把报纸杂志上的“方块”变成了一个个超链接,微博的兴起产生了无数的“官微”,人们消费新闻的方式从线下翻阅变成了在线浏览,又随着这些平台推出各自的应用而转移到了手机上。但内容生产和分发的决定权,仍然掌握在一小部分人手中。  杂志报纸的主编和记者决定采写什么内容,网站和官微编辑决定这些内容在什么时间,以何种位置和方式展示在读者面前,无论你面对的是一百个还是一百万个读者,所有人消费着相似的内容。  张一鸣认为,这里面存在着巨大的信息不对称。每个人的年龄和成长环境,所处的社会阶层,个人兴趣的差异,都会导致每个人感兴趣和想要看的新闻内容有所不同。理应为每个人推送不一样的新闻,他最关心的那件事,就是他的“头条”。  用机器给文章打标签,追踪用户的阅读行为和习惯,再用算法完成两者之间的匹配。谁也没有想到,发现和填补“看新闻”这个听上去无比简单的用户需求,会变成了一个几百亿的生意。  根据今日头条公布的最新数据,今日头条的激活用户已经超过了6亿,每天有6600万人花超过1小时(76分钟)在上面看各种新闻和视频,已经超过新浪、搜狐等新闻客户端。公司最新估值高达600亿,是新浪市值的近两倍,百度的七分之一。  如果说今日头条把“看什么”的决定权交给了读者,那么微信公众号所做的就是把笔杆子直接塞到了每一个普通人手中。它的出现,给原有的媒体内容生态带来的冲击要更大一些。  财经作家吴晓波说,在自己长达十几年的专栏写作过程中,最后几年变得很焦虑。因为他收到的读者来信越来越少,不知道读者是谁,在想什么。仿佛文章从邮箱里发出去那一刻开始,就与自己无关了。  因此他在三年前停掉了所有专栏,创建公众号“吴晓波频道”。他说自己的初衷很简单:找回自己的读者。  我们不知道在“吴晓波频道”220万的订阅用户中,是否包含了他所有曾经的读者。但可以肯定的是,当他站在2016年年末秀舞台上以一个成功创业者身份谈论“网红经济”和“知识变现”时,他那些随着纸媒式微所失去的声量,又跟着微信公众号这条大船重新响亮了起来。  四天之后,“吴晓波频道”的运营主体“巴九灵”公司宣布完成A轮1.6亿元融资,估值20亿元。这一估值甚至超过了“罗辑思维”,一个月前它完成B轮融资,估值为13.2亿元,而罗振宇也是两年半前力劝吴晓波开通公众帐号的那个人。  从商业上来说,吴晓波和罗振宇无疑是这一股“自媒体”大潮中的成功者。他们的商业路线也极为相似:通过提供有着强烈个人标签的内容(包括文字、语音和视频)建立品牌,聚集粉丝。然后向这些粉丝售卖更多的东西--有可能是一套精装商业书籍,也可能是一瓶梅酒。  相比这些,公众平台向那些拥有写作能力的个人提供的东西则更为诱人:一个已经搭建好社交关系、分享和变现机制的平台。“再小的个体,也有自己的品牌”,越来越多的人开始理解这句口号的含义,以及它背后蕴藏的商业机会。  2015年底,微信公众号的数量就突破了1000万。大量媒体人、广告从业人员从原有机构中脱离出来经营自己的公众号,原本掌握在少数机构手中的媒体话语权被分解,内容生产的规则被打破。内容以前所未有的数量和速度被生产和消费,再通过社交网络的传播变成一个个的10万+。  自媒体带来的是内容生产的极大丰富和多样化,这正好给了今日头条展现与门户内容差异的机会。2013年,今日头条推出了“今日头条媒体平台”,也就是后来的“头条号”。  “头条号”所做的事与微信公众号相似,邀请媒体、机构、自媒体入驻,生产优质内容。不同的是,今日头条的机器算法能够“帮你找到对你感兴趣的人”,并进行精准推送。比如你是一位军事题材的专业写作者,那么你的文章更有可能被推送给那些在头条上看了大量军事新闻的人。  “微信公众号”催生出了比以往任何时候都要多的内容生产者,而“头条号”提供了一个现成的、被验证过的商业变现模式。  过去一年互联网公司们陆续推出的各种“号”:UC号、京东号、百家号、网易号,几乎就是复制了“头条号”的模式。邀请机构和自媒体开设帐号生产内容,然后通过算法个性化地推荐给用户,最终通过精准广告进行商业化变现。  整个市场看上去很热闹。晚来的百度和它的自信百度宣布要拿出100亿激励内容创作者  傅盛把PC到移动的转变称为从“食指时代”过渡到“拇指时代”,而这一转变最大的变化,就是搜索变得越来越不重要。  在PC时代,搜索是用户获取内容的核心模式,谁占据了搜索就占据了最重要的流量入口。这也是为什么百度当年如此强势,而360?腾讯都想要做搜索的原因。到了移动时代,人们获取内容的方式更多从主动的关键词查找变成了被动接受精准推荐,这种改变促成了今日头条的崛起。  包括傅盛在内的不少人认为,今日头条代表的模式就是一种“新搜索”。因此,在今日头条逐步壮大的过程中,最有危机感的无疑是百度。  曾经,百度是离做出“今日头条”最近的那一个。  在2011年的百度世界大会上,李彦宏宣布对百度首页进行重大改版。这次改版的核心就是在原本单一的搜索框之外放上更多的东西。  比如“网址导航”会通过记录用户的网页浏览数据,把用户常去的网站直接显示在搜索框下方;“搜索风云榜实时热点”会跟据实时的搜索数据,把大家正在热搜的内容直接展示出来。当用户处于登录状态时,首页也将直接展示百度用户个人中心。  这些改变都指向同一个方向:把百度首页从“千人一面”变成“千人千面”,通过主动展示和智能推荐,让用户更方便高效地找到自己想要的信息。用李彦宏的话说,就是“一人一世界”。这些,正是如今“机器分发”和“个性化推荐”的概念雏形。  “实际上现在大家做的都是同一件事,就是怎么让内容分发更有效率。”百度百家号总经理徐继业告诉腾讯科技。他2005年加入百度,在今年6月接手百家号业务之前,一直在负责百度公关和市场业务。  加盟百度前,徐继业是南方报业集团旗下的一名记者,曾经在2003年作为战地记者被派往伊拉克。他说自己没想到,过了12年,绕了一个大圈又绕了回来,从新做起了内容这件事。  尽管不用担心会被炮弹击中,但这个刚刚成立的新业务一点都不比上战场来得轻松。今年4月,百度CEO李彦宏表示接下来自己会亲自关注百度内容生态的建设,从某种意义上来说,百度号成为了这场内容战役的“钢锯岭”,是一块一定要拿下的高地。  百度也的确为徐继业开了不少“绿灯”。比如在已经冻结社招三年的情况下,允许百家号在内外部自由招骋人才,在不到三个月时间里就组建了一个超过100人的团队。其中技术人员占了50%以上。  或许是上线时间太短,提到数据部分时,徐继业总是会选则无视或者用“快速增长”这样模糊的说法带过。他甚至认为过于关注这些数据是一种错误的思考方式,尽管他也承认有时候会向这种行业普遍的评价体系妥协。  “现在有一个误区,大家都在看流量、用户、变现能力,这些都是平台级的东西。其实最核心的,是技术上的模型,是你用户画像和内容标签是不是打得足够精准。”徐继业告诉腾讯科技。  徐继业认为,现在各家的竞争还处在很初级的阶段,百度虽然进入相对比较晚,但技术上的优势能够帮助百度挽回劣势,甚至赶上和超越所有竞争对手。  作为一家搜索引擎公司,把抓来的文章通过切词和分词技术进行再加工,打个标签,建立索引库,一直是百度最重要的工作。这也成为了百度做百家号最大的底气。  “同一个用户你对他的画像,从标签维度来看,门户可能是几十,微博可能是几百,而搜索引擎可能是几千个颗粒点。”徐继业说,“颗粒度越清晰,你对用户的了解越清楚,你能够更好地推荐内容。”  徐继业认为百家号对于百度的重要性,还体现在它弥补了百度在移动端的一个劣势。在PC时代,所有内容都通过“超链接”的方式存在,百度可以能过爬虫进行彻底抓取。而到了移动端,内容分散到了各个应用中,你无法通过传统搜索方式轻易获得。  目前百家号最重要的展示场所是手机百度搜索框下方的区域,徐继业称不方便透露具体的流量数据,只表示“量比我们想像的大得多”。护城河和泡沫  公众号“严肃八卦”的创始人萝贝贝在过去两年陆续接到了众多内容平台的入驻邀请,不过最终他们只选择了其中两家:今日头条和天天快报。  尽管已经是一个拥有超过百万粉丝的“大号”,但她仍然不想把过多精力牵扯到内容以外的事情上。至今,她还不太清楚一篇文章究竟为什么(没有)被推荐,也不想弄明白那些复杂无比的平台广告分成方案。  “没有明确给出回报机制的我都没有入驻。很多平台根本没有准备给作者认真开稿费。”萝贝贝告诉腾讯科技。她拒绝向我们透露平台的广告分成具体数额。  搞不懂推荐机制,阅读量偏低是多位自媒体跟我们谈到这些内容平台时最多的困惑。以“严肃八卦”为例,一篇题为《黎姿把弟弟的公司做上市了,生活有再多磨难,她也在积极向阳》的文章在微信公众号中为10万+,而在拥有8.1万粉丝的头条号中,阅读量却只有641。  一位不愿意透露姓名的汽车类自媒体告诉腾讯科技,他在多个平台都有连续多篇文章阅读数为零的情况,让他很无语。而即便是阅读数高达几万的文章,最后的广告分成也“很少”。另一位公众号粉丝超过20万的影视类自媒体则称,上个月刚刚停掉了两个“号”的运营,因为“阅读量实在少得可怜”。  “平台拉你的时候总是会说,你多一个平台就多一份收入。但他没有告诉你,这个收入也可能是每月几十,几百块。”上述影视行业自媒体负责人告诉腾讯科技。  即便是那些保持多平台更新的自媒体们,也几乎只是把一份内容复制到各个平台,从另一方面导致了平台内容的同质化。我们似乎又回到了那个“鸡和蛋”的问题。  低俗内容和标题党是另一个内容平台被广泛质疑的问题。尤其是在张一鸣接受《财经》记者采访时,表示技术应该是中立,平台不应该背负价值观。  徐继业认为,说技术不需要价值观是“不负责任”的,“比如说小孩来问你要吃的,如果没有价值观,他想要什么东西你就给他什么东西的话,他最想吃的东西一定是糖,然后一直给他糖。”  他认为百度号要给读者推送的主要是两类东西,一类是你感兴趣的最优质的内容。另一类是你永远触碰不到的一些生活圈的有趣新闻,比如一些亚文化的现象。而这背后则需要把编缉的价值观和思维加入算法中,让机器为编辑思维服务。不过在我们使用多个智能分发应用过程中,内容和推荐的差异性并没有体现得足够显著。  广告主们则从另一个角度表达了担忧。一位已经做了今日头条半年投放计划的品牌担心,这么长的周期无法一直为它带来足够多的新用户,“到后面总是同一些人在观看”。而这是所有这类平台都无法绕开的一个问题。  一家大型广告代理公司的高层人员告诉我们,在给客户做投放计划时,对于这些智能分发平台会保持谨慎,“有的报价非常高,还有一些平台的广告效果并不像他们说的那么好,甚至会差很多。”他说。  广告主们对于信息流广告和视频广告表达出了更加大的兴趣,而包括今日头条在内的多个平台,正在对这两类广告加大投入力度。  视频,尤其是短视频,被认为是“下一个风口”。过去一年,各类短视频相关的创业项目,总融资超过了50亿。  短视频也是这些分发平台接下来要比拼的新赛道。今日头条高级副总裁赵添在1月7日的2017新榜大会上透露,2016 年今日头条上视频资讯的日均播放量超过12亿,比去年增长了 605%,远高于图文87%的增量。  今年,今日头条宣布拿出10亿来补贴短视频制作者。而徐继业也表示,今年开始,百家号很快就会在短视频上有大动作。  值得注意的是,短视频相对于图文来说,生产成本更高。如何能够卖出更多的广告,给创作者带来更实际的收入,而不是依靠补贴,或许是一个更为迫切需要解决的问题。

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3天前

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话题 [威客早班车] 热点聚焦:罗永浩还是当年那个天生骄傲的老罗吗?

乐视融资的余烟还未消散,锤子便又曝出正在裁员。这让2017年互联网圈的开头并不是那么顺利。 在GIF2017大会上,锤子科技创始人罗永浩作为嘉宾现身对话访谈,在访谈中他谈到,锤子牌的空气净化器将在今年秋季问世,并且坚称自己的主营业务还是手机,不会把更多精力放在其他事情上。业内人士纷纷表示,难道老罗也要学小米做生态链了?小米的生态链老罗究竟能否复制?而“敢言”的老罗此言没过多久,就被曝出裁员的消息。曝锤子裁员,销量不如预期 近日,有锤子前员工发表文章爆料称,“最近一段时间公司发生了大面积的裁员”。该网友表示,最近一段时间锤子发生了大面积的裁员,不过该网友并没有透露裁员的详细信息。 文章中,该网友也透露了对公司弹性工作制和福利减少的不满。他表示“我慢慢对弹性工作制的认识从理想化的状态变成了公司不愿意给加班费,因为所谓的弹性工作制就是一种可以让你每天加班到10点但是不用付薪水的制度。”锤子裁员一事可追溯至去年10月,也就是M1发布会之后。 当时,曾有人士爆料称,锤子科技已开始了多达200多人的大规模裁员。并且其他科技界厂商也证实了这个说法,因为已经包括乐视、微鲸、小米等企业在内,已经接收了不少锤子科技的离职员工。对于裁员,有分析人士认为,裁员一般有几种原因,第一是因为步子走的太快,第二是因为资金有限比较短缺,第三是因为当前的盈利状况不佳。总体来讲均是为了节约不必要的成本开支。但是纵观锤子当前的整体结构,第一个观点似乎有些勉强,在手机行业中锤子至今仅仅发布了5款产品,产品线已经比小米或魅族少一大半,用小步挪动来说或者更为恰当。 第二和第三个观点应该是当前锤子所面临的难关。老罗曾在GIF2017大会上开诚布公谈及销量,他只说道在一线城市卖的很好,而没有提及具体销量。这也从一个侧面反映出锤子手机的总体销量并不怎么好。同时,也有业内人士提出了反对观点,其认为,这次裁员可能是股东要求的。“对于这次裁员,不光是因为锤子现金流紧张,更重要的原因还是为了找人接盘。被收购企业在被收购一再失利的情况下,股东往往会要求企业裁员。”该人士表示,裁员意味着降低接盘侠的接盘成本和难度,“裁员没有结束,如果M1再不行,老罗将进一步丧失议价空间,可能还要接着裁。”“感觉锤子发展的有些重,包括软件、研发、硬件、服务,确实应该裁员一些人。”一位分析人士对蓝鲸TMT说道。互联网手机红利已消退老罗日前表示,随着手机市场开始趋于饱和,未来人们只会用越来越贵的手机,因此锤子接下来将砍掉千元机系列。而锤子科技此前发布了售价在1000元以内的坚果手机。但是,老罗宣布裁掉了千元机以下的市场,转而做高端,这对锤子来说似乎并非一件好事。因为对于高端机销量现在有华为、oppo、vivo在做支撑,锤子放弃低端也就意味着放弃销量,如果销量不佳现金从何而来?现在,我们抛开高端机,来说以千元机主打的低端品牌,例如红米、魅蓝,几乎我们无时不刻都能关注到这些廉价机的发布。他们面对着不能舍弃的低端消费者群体,只好快速迭代着,希望能从这部分消费者口袋里榨取更高利润的糟糕策略。 自2015年下半年起,互联网手机红利在快速衰退,而衰退主要表现在为低端产品退位与渠道回归。 从长期来看,今年智能手机市场将不再是增量市场,而是存量市场,众多智能手机企业将分食蛋糕陷入到抢夺竞争对手份额的战斗中,也会有很多中小手机企业由此不得不退出市场,智能手机市场的产品集中度会大幅提高,剩下来的企业也将继续为生存而战。 如今,智能手机已活跃了近10年,从功能到设计到不再属于创新时代,急需具有划时代意义的历史性的创造,如果仅仅是在当前样式样的修修补补,再集中起来烧火取暖也很难抵御严寒来袭。锤子要“复制”小米生态链 据说,老罗也要开始大玩儿生态链了。罗永浩日前透露,锤子科技今年秋天将发布一款空气净化器,“产品比市面上6000-12000元价位的进口品牌都要好的同时,价格还不到他们的一半,我们自己的利润也是相当不错的”。此外,锤子科技未来还将布局一系列智能硬件项目。与小米生态链的做法类似,这些智能硬件项目多数都是投资或者参与一个创业团队,而不是由锤子科技自己做。 “净化器和另外某一个项目前期我们要做一个样板工程,后面合作的都按这个基准来做。头两个自己做,后面都是我们找一个团队给他投资,在品牌、产品设计上、智能化的部分,我们会做一些参考,后续主要还是交给他们做。我们自己还是专注在手机上。”罗永浩说。由此可见,老罗也要开始追随小米的步伐玩儿生态链结构了。但对于锤子这样一家资金链基础比较薄弱的企业来说,它不一定会像小米一样好走。去年,老罗曾将自己的股权质押给了阿里巴巴以此获得贷款,这很大程度说明,老罗想借阿里的钱,但又不想让自己变为阿里旗下的企业,说白了就是借钱给我可以,但是不能直接投资我。此事,正是发生在锤子即将发布M1的前几个月。而根据锤子以往的做法,一般都会在新品发布之前进行一次大规模融资,而资金主要用于代工厂生产产品。也许人们还记得一年前锤子T2发布之时的中天信代工厂事件,当锤子T2发布会已经确定,便传出了代工厂倒闭的消息,虽然锤子方面也进行了一些援助,但负债累累扶不起的中天信依旧倒闭了。最后,锤子不得不选择别家代工厂用于紧急生产和发货。这次事件让老罗缓了小半年才缓过来。而这也影响到了锤子T2的生产,而至于销量锤子方面则一直未对外公开,而当时有分析人士猜测,T2销量可能不到100万台。有分析人士指出,锤子当下的工作应该把软件做好并发挥到极致,硬件保持一年能有2-3款,而供应链等体系本就身可以做轻些。我们都知道,小米公司早在成立之初,就以“硬件+软件+服务”的“三驾马车”模式来打造软硬结合的平台型公司,而这是小米生态链的基础结构。而锤子与小米很想象,也是一家注重软硬件和服务的企业,这让老罗与雷军似乎在某种程度上不谋而合。 2014年,小米开始启动围绕“系统+硬件”的智能家居布局,此后推出小米生态链,意在打造一家“百货企业”式的全生态链。因此从手机到周边再到生态链的发展模式基本形成。 雷军曾说,我原来是别人生态链的组成部分,今天我要做平台厂商,关键就是在生态链,没有生态链的支持根本做不起来。生态型公司的崛起昭示了一种不同的竞争规律的到来。小米在打造自己心目中的“生态”,并涉足诸多产品,如路由器、智能电视、小米盒子,空气净化器、甚至电源插座等。在整个互联网生态圈中,小米希望以路由器作为中心,在周边布局重要产品,让这些设备互联互通,这也是为什么小米下大力气做智能路由器,且发展起来一批以“米”为代表的生态链企业的原因。小米通过应用连接物联网的设备,净水器、智能家居设备、健康设备等均可接入,在手机上实时显示。以互联网为中心,辐射到每个设备之上。从小米手机到小米电视,再到后来的路由器、净水器、空气净化器,越来越多的人认为小米是一家“百货公司”,而小米每一次在发布会都会重申自己仍然很专注,“我们只做手机、电视、盒子、路由器和平板,其他都是我们的生态链成员。”无论怎样,通过硬件搭建生态圈的模子已经建立起来了。 由此可以看出,手机只是作为小米整个生态中尤为重要的一环,真正的竞争是全生态链的竞争。 这是小米模式,同时也是锤子想复制的模式。依托手机为中心,通过授权“贴牌”的模式与其他厂商进行合作或参与投资,以此打造属于锤子的“小米”模式。生态链会是老罗的救命稻草吗?有知情人士对蓝鲸TMT说表示,目前锤子的电商做的有些重,而电商客服就达到了50人之多。难道,老罗除了生态链也要学小米的“百货公司”之路了?“小米怎么也开始卖电池了?”这是在朋友圈中偶然看到的一条状态,是的,小米不仅卖电池,还卖旅行箱,有网友说小米才是名副其实的“百货公司”。 除了小米的主要硬件产品之外,更多的是周边产品,包括平衡车、移动电源、耳机、手机壳,乃至于衣服、箱包等等。因此,小米的直销电商模式,是它最重要的销售平台。做电商,并非简单的网络搭台,而是需要整合仓储、物流及客服等,用户体验尤为重要,而要做成熟的电商并非一夜完成,需时间积累。在这一点上,小米走在了手机及硬件行业的前列。 然而,“百货商场”模式有利亦有弊,利端在于,它能够从厂商或者供应商处直接拿到产品,然后直接放到它自己的平台上进行销售,取消了中间商的差价环节。而弊端是,这种什么都做的综合商业模式,什么产品都在贴你自己的牌子,一旦出现问题,那么会对整个品牌产生重大打击。同时,“百货商场”的模式也会让现在很多传统产业链条上的公司失去饭碗,逼迫链条上竞争对手也建立这样一套体系。 也许,老罗的生态链也许是他最后一根救命稻草,也或许是他所有的“向往”,锤子生态圈正在逐渐建立。而后,锤子或许也会依托生态,打造电商流量入口和软件分发入口,包括打造金融、游戏等服务逐渐成为利润增长点。另一方面,锤子仍面临着严重的挑战。国内智能手机市场首轮换机大潮已过,未来几年每年出货量都会稳定在4亿部左右。而在海外市场,因为专利问题,短期内无法完成迅速放量。“天生骄傲”可能是锤子永远不变的座右铭。然而,在历经了这么多苦难之后的锤子,是否还会依然骄傲?

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4天前

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话题 [策划达人分享] 4A快死了?“呵呵,大家也总说房价会跌呢

  4A “死因”之:反射弧长  在《再见了,4A》一文中,作者认为4A体制存在反应过慢的现象:  和其他大公司一样,4A公司也深受“大公司”病的困扰。11点起床一直磨蹭到晚饭后才正式工作的工作节奏,也许是产生好创意的“温床”,却和数字营销“及时性”和“即时性”的节奏背道而驰。  即使乙方想改变“工作状态”,也难以短时间消除内容“供应链”上的沉疴。大多数的乙方公司都需要把工作外包(…)“十个agency八个做Nike”的坊间传闻并非只是笑话,而是大品牌和大制作的“供应链”长而复杂的真实再现。  在过去,如果甲方要求乙方在三天之内提供创意和内容,内心会充满无限内疚。今天,即使乙方把这个过程缩短为24小时,甲方也会抱怨指责。  4A“死因”之:后起之秀的崛起   在4A气定神闲钻研项目时,不少本土广告公司、创意热点正飞速出街自己的作品。  在《4A已死?可广告营销即将迎来自己的黄金时代》一文中,作者写道:  以W为代表的创意工作室攻城拔寨,这些灵活、有趣和酷的公司在2016年表现亮眼,创作出的作品屡屡引发舆论热议并横扫各种广告奖项;越来越多的企业也开始组建in-house团队,更多地掌控广告决策的主导权,可口可乐组建不久的“新闻编辑室”就是最好的例证。  4A“死因”之:去乙方化  《再见了,4A》的作者在文中提出了“去乙方化”的观点:  数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的2015年度报告显示,27%的品牌正在进行“去乙方化”,减少甚至停止与乙方的合作,而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中,实现对产品数据和客户数据的有效控制。  针对以上几点,不少广告人发表了自己的观点:  反射弧长?我们是在选择最安全的广告方案。  在《4A到底死不死?我说两句吧,就两句》中,作者对反射弧的问题做了一下解释:  大家都知道4A人忙的要命,加班一点不少。这些加班都去了哪里?大多数时间都花在了内部讨论,相互沟通上。我个人不觉得这是效能低下的无谓内耗。一件事情如果参与的人多了,想法就多了,提出的问题和挑战也会多,大家就能更多角度的去思考解决方案。一件作品出街之前看的人多了,意见提多了,就能保证不会有太多错误,并且可以被大众接受。这是安全的做法。  4A的价值不断被甲方与乙方新秀挑战?其实4A也在思考怎么进步。  此文作者还强调:“大公司真的不知道什么是市场趋势,什么是前沿科技,什么是营销新动向吗?我不觉得。很多大广告公司的前沿部门,比如互动,社交都成立地非常早,相当多自立门户的4A人也并不是自己原创了新形态的做法,而是在4A受了启发,才跑出去单干得。我就不去点名了,有兴趣大家可以去查一下新兴热店创始人的背景。  但为什么这些创新在4A里面步履蹒跚,发展的不够好呢?这跟体制有关系。本来是靠卖新鲜生果赚钱的,突然想卖沙拉。如果你是水果店老板会怎么做?当然是先继续卖着生果,同时试着沙拉,看看最后能不能做起来。这不代表沙拉的生意就比专门做沙拉吧的店差,只是水果卖的太好,大家不觉得了而已,总觉得老板是兼职做着玩儿的。”  如果4A走下神坛,广告人的梦想该在何处安放?  “经验已不能当饭碗,装逼也容易被拆穿,只有真的有料才能在动荡中站稳脚。而想要有料,请先拒绝做一只“广告狗”开始。”在《再见4A,可是广告人还能去哪》中,作者为广告人指了几个发展方向:  1去甲方  去甲方的创意部门,千万不要抱着养老的心态,而且甲方也并不会给你这样的机会(小心以前3天的活让你一个小时完成)。去甲方你除了要掌握以前的创意能力,还需要掌握项目管理的能力,协调媒体以及执行资源的能力,以及与领导和不同部门搞好关系的能力。  2去媒体  媒体公司一般有三种选择:一种是为媒体自身品牌服务,这和第一个“去甲方”是同理。第二是为媒体公司制造内容,比如优酷爱奇艺等自制剧和网络综艺节目。第三种是借助媒体平台为客户打造定制传播方案,这个比较接近广告公司的工作。  3创意热店  创意热店是区别于4A广告这种隶属于大型国际传媒集团的公司而言的,创意热店一般都是独立的跨国创意广告公司,不受集团控制,小而精,追求作品的品质胜于追求利润。但这类的广告公司对个人素质要求极高,属于金字塔上层的顶尖,并非人人能及。  4自由职业  按天收费其实比包月更能实现自己的价值,一个资深的创意人按天能在2000元/8小时左右,而如果能够按项目收费,8小时能赚上万也是很正常的,但自由职业的问题在于不稳定,没社保,讨钱很难。而且想要做好自由职业,个人的专业性与稳定性以及口碑非常重要。  5自媒体  一个“有料”的广告人,做好自媒体应该不难,在这方面我也看到很多做得不错的朋友,尽管有些人可能会被人质疑或恶语相向,但基本是出于吃不到葡萄的心理。做自媒体前期会非常辛苦,一旦能出头,你收获的将不仅是金钱。  6自主IP  写小说、画漫画,这方面不是这两年才兴起的事,比如台湾的广告人几米。做自主IP可以更切近做自己喜欢的事,而且有机会创造比广告更有价值的内容。  7自营品牌  总给别人做嫁衣,不如尝试自创品牌,自己当自己的客户,利用自己在品牌、创意方面的资源去从0打造属于自己的品牌,说不定你也有机会成为知名品牌的创始人。  不管广告行业的下一个接盘者是谁,活还是要干的,Deadline还是要赶的,饭还是要吃的。

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4天前

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话题 [策划达人分享] 在乙方出作品,不如在甲方卖产品

从小创意过度到大营销  跟你们说个让我惊醒的事情。因为我所在的城市没有4A,没有体量比较大的广告公司,所以我很快到了天花板。2013年我还在广告公司任创意总监,我有几次竞标TVC时,都是最晚参与,但是方案最优。我很嘚瑟,觉得自己是没啥对手了。直到后来陆续接触了几家广告公司,我才发现那些跟我竞争的都是什么人啊?刚毕业没几年的学生,二十出头的广告新人,毫无策略的由生意人型老板兼职的策划及提案……而我是三十好几的“老人”了。我突然醒悟过来,不是你身边没有牛逼的人,而是牛逼的人都不屑跟你完了。这种成就是廉价的。赢了没啥好炫耀,输了才是耻辱。(正如我现在蓄起了胡子,时刻提醒自己老了,别赢了几个新兵蛋子就自以为是)  现在回想起来,那时候入行正好七年,莫不是人对职业也有七年之痒?  言归正传,2014年双11,我进了一家制造型企业。好在这家公司做的是办公产品,有自主品牌,同时在线上和线下发力国内市场。  进入公司没几个月,我在乙方练就广告文案功底很快在一片枯燥的制造腔的文案中凸显出来,老总很快肯定了我。但过了一年后(当时我的角色并未质变),他有多夸我,就有多贬我。他问了我一个让我如芒刺背的问题:如果没有你的文案,销售会不会下降。  如果说在乙方的时候,我确实靠比稿提升公司销售业绩的话,那么在甲方,我真的无法确定除了产品优势,自己的文案能有多大帮助。我给自己的定位是,从文案转型为懂营销的文案,然后完全转型为营销人。  好在工作了一年后,我发现这条路是有方向、有路径的。因为这家公司的营销大框架里,有4大营销模块。我都能同时接触到。B2C营销:打动个人用户购买产品,办公用品终归是个人在使用的。B2B营销:办公用品跟快消品不一样,通常会有企业批购。B2G营销:跟Government(政府)做营销沟通,是完全不一样的套路。B2F营销:和franchiser(代理商)沟通,让他们帮我们卖货。  当然,从B2F还可以延伸出B2F2B、B2FG、B2F2C等业务模式,这就完全形成营销链了。再加上公司有线上业务,那接触的营销面就更广了。文案接地气,人先接地气  如何让文案以及广告接地气?其实无非就是从YY的角度沉到用户中,发现他们的需求。一般情况下,这是通过市场调研进行的,但是那样耗时久、成本大。回到在甲方公司为产品做销售型文案,这里推荐一个小技巧,在电商中寻找答案。  对于“某宝平台费用那么高、商家没钱赚为什么还要进驻平台”的疑问,有人给出答案,在上面做生意有数据。这个数据比任何调研公司都来得迅速、及时。尤其是成熟品类,比如你要为一款打印机写详情页文案,你可以先在电商的评价体系中,快速找到用户最多的买点、抱怨最多的痛点。例如卖点top5,痛点top5,再加上你自己的产品的买点。这个时候,整个文案逻辑就基本成型了。以这个为躯干,以乙方思维为包装,那写出来的文案一定是有血有肉有灵魂的。  同样,在后来的B2B、B2F营销中,我开始接触终端企业和渠道商,形式是会议营销。如果你公司的营销框架里也有会议营销,我建议作为市场人员的你找个后排的位置坐下。在主持人讲解PPT的时候,听听他们在议论什么,对什么感兴趣,出现什么内容时会拿起手机拍照,什么是PPT制作人员一厢情愿的自说自话。  比如卖某一款办公产品给企业,对谁说(采购、HR、工会、老板)?说什么(健康、效率、协作性)?如何说?(正面引导还是反面恐吓)?必须沉浸在用户中才可能得出结论。  当你沉下去接触营销对象,你才可能进行有价值的思考。然后不断改进你的文案,再测试、再改进,如此反复。一瓶劲酒引发的思考  我在乙方写文案的时候,会用很偷懒、很讨巧的方式。找到一个物理卖点,然后给它加上情感包装。就比如我在第二篇中提到的例子:刷进雨雪,总有阳光(阳光雨刷器)。  于是我最早尝试在B2C的沟通中让自己变得接地气。如何接地气?最早在乙方公司的思维方式是,先射箭再画靶。也就是憋出一个看似精巧的大创意,然后围绕这个创意自圆其说。但这样的方式往往能打动甲方但打动不了用户。因为你是无法向用户描述你的“层层推进”的逻辑的。  比如1月16日凌晨我在朋友圈看到的广告:我断言这是无效的烧钱广告。  从广告内容上来看,它是讲述了几个春节返乡人的故事。跟2013年央视播出的《回家》系列公益广告非常雷同(甚至有画面完全一致),但是质量上低了不知道几个等级。大家可以搜索来对比一下。同样的题材,你晚了三四年来做,水准却远低于先例。怎么可能打动人?  在从诉求上来看,我不知道他们是否做过调查,喝劲酒的大多数是什么人。开参观的人会喝吗?在城市带孙子的东北老人回喝吗?就算这些人会喝,但反过来问劲酒的目标用户是这群人吗?又有多少人会在乘车回家的路上喝劲酒呢?更为重要的是,广告中全程出现字幕:  这说明劲酒多多少少是把自己定位为保健酒,但是为什么没让人感觉到?是可以暖身、然后温暖回家路吗?我只能这样猜了。  以上只是我的猜测。或许劲酒也做过调研,但是从广告表现来看,真的差强人意。

子客讨厌吃番茄i

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4天前